Une marque n’est plus un symbole qui rend une entreprise reconnaissable. Ce n’est non plus ce qui permet de se distinguer des autres. Aujourd’hui, une marque c’est une plateforme, c’est un lieu d’échange, c’est une expérience avec qui nous créons des liens émotionnels forts et durables. Et à notre époque où les marques cherchent à se connecter avec les gens à un niveau humain, il est nécessaire qu’elles puissent se comporter et communiquer comme des êtres humains. Voyons donc aujourd’hui, comment créer une marque vivante grâce au système dynamique de marque ?
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Qu’est-CE qu’une identité dynamique de marque ?
En tant qu’êtres humains, nos identités sont dynamiques. Ce n’est pas seulement un visage qui forme notre identité. C’est aussi notre garde-robe, les personnes et les lieux que nous fréquentons, les actions que nous faisons ou ne faisons pas qui définissent qui nous sommes. Et avec le temps, à mesure que nous apprenons et grandissons, nos accessoires et nos croyances évoluent. Il en est de même pour les marques. Elles peuvent adopter des accessoires pour se faire remarquer. De la même manière, les choix spécifiques en matière de couleur, de police et de ton de voix peuvent refléter les valeurs et les croyances d’une marque. Lorsqu’une identité de marque est capable de s’adapter et de se modifier, nous appelons cela une identité dynamique. Cela signifie que la marque a une identité flexible, qui peut prendre différentes formes pour communiquer et se connecter avec ses utilisateurs. La combinaison de certains composants fixes avec d’autres composants variables donne à la marque beaucoup plus de liberté pour révéler qui elle est.
Pour créer une identité dynamique, il faut trouver le bon équilibre entre les composants fixes (qui restent toujours les mêmes) et les composants variables (qui peuvent changer). Il est important de maintenir une certaine constance afin que les gens puissent reconnaître la marque, tout en laissant de la liberté d’expression.
Il y a six composants à une identité : un logo, des couleurs, des typographies, des éléments graphiques, de l’imagerie et un langage. Tous ces éléments forment un système qui construit l’identité de la marque. Chaque composant a son rôle à jouer dans l’affinement de cette identité.
Néanmoins attention ! Plus il y a de composants définis, plus l’identité devient précise certes. Mais plus les éléments sont définis, moins l’identité est libre d’évoluer. Mais moins les éléments sont définis, plus le risque d’incohérence et d’inconsistance augmente. C’est un réel jeu d’équilibriste !
Retenez qu’il est important d’établir au moins un composant reconnaissable, car cela laisse de la place pour jouer avec les autres. C’est à la marque de définir le degré de liberté qu’elle laisse à chacun des 6 composants de l’identité.
Quelques exemples d’identités dynamiques de marques
Un système dynamique de marque se concentre sur la manière dont la marque peut évoluer en fonction de paramètres extérieurs. L’accent est mis sur la flexibilité et l’adaptabilité de la marque. Les entreprises qui utilisent ce type de système s’efforcent de créer une marque qui soit perçue comme étant en constante évolution, en réponse aux besoins changeants des consommateurs. Elle permet surtout aux consommateurs de s’approprier la marque. Le but d’un système dynamique de marque est de construire une relation émotionnelle forte avec les consommateurs, en leur donnant l’impression que la marque est toujours en mouvement et en évolution, en réponse à leurs propres besoins et désirs.
L’une des premières entreprises à avoir adopté ce style est MTV en 1981. La chaîne a créé un système où le « M » et le « TV » ont une forme et une position fixes, mais peuvent être construits avec des milliers de variations de couleurs, motifs, textures, animations et illustrations. Toutes ces itérations ont servi à renforcer l’ambiance jeune qui est synonyme de MTV.
Ce style de design est particulièrement adapté aux entreprises dont les activités sont en constante évolution, car il permet une grande flexibilité dans la manière dont elles communiquent leur image. C’est également un moyen efficace de se démarquer de la concurrence, en créant une identité visuelle unique et mémorable.
Il y a cependant quelques inconvénients à ce type de design. Premièrement, il peut être difficile de définir les limites de l’identité, ce qui peut mener à un design trop complexe ou trop simple. Deuxièmement, il peut être difficile de faire passer le message que l’entreprise souhaite communiquer si l’on ne prend pas le temps de bien réfléchir à la manière dont on utilise les différentes possibilités offertes par ce type de design.
Mais le risque en vaut la chandelle. Si on ouvre un des composants et qu’on le laisse être influencé par ce qui vient de l’extérieur, on peut obtenir une marque plus vivante. Prenons l’agence suisse Enigma qui a réalisé l’identité visuelle de l’association des Alumni de l’EPFL en utilisant un procédé de design génératif. Les membres de ce groupe sont tous d’anciens élèves dispersés aux quatre coins du monde. Le studio a alors mis en place un système de règles par la programmation et l’utilisation d’un algorithme. Avec comme point de départ, le plan de l’école et des courbes illustrant les déplacements des étudiants, le logiciel a permis de créer plus de 100 000 logos différents déclinables à l’infini. Chaque membre de l’association bénéficie d’un logo unique à l’aspect global similaire.
Autre exemple d’approche générative, nous avons l’identité de la chaîne de télévision japonaise TV Asahi qui est réactive aux sons. Ce graphisme animé ainsi généré crée une identité à l’écran qui ne se répète jamais. Une fois cette base établie, l’identité a été déployée sur l’ensemble du réseau ; à l’écran, sur papier et dans tout l’environnement du siège. Lorsque l’entrée est générée par des informations en direct, l’identité reflète le monde dans lequel elle vit et s’adapte en fonction de son entrée en temps réel. Elle devient littéralement vivante.
QuelS éléments peuvent générer des identités visuelles ?
Nous pouvons utiliser de nombreuses entrées pour générer une identité visuelle : l’heure, l’activité sur un site ou dans un bâtiment, les tweets en direct, les informations boursières, l’actualité, le nombre de visiteurs d’un musée, vraiment n’importe quoi. Moins l’entrée est contrôlée, plus l’identité est vivante, en gardant à l’esprit qu’il doit toujours y avoir une constante qui rend l’identité reconnaissable. Perdre le contact est un danger inhérent aux identités dynamiques, éviter cet écueil doit donc être une priorité pour le designer. L’astuce consiste à créer le plus de place possible pour le dynamisme, tout en maintenant de la reconnaissance.
Est-ce que cette façon de faire suffit pour créer une marque qui soit vivante ? Nous ne sommes qu’au début ; malgré le potentiel énorme que nous offre la technologie actuelle, il y a encore beaucoup à faire. Peut-être que la prochaine étape dans la création d’une identité vivante sera de laisser l’outil être influencé par ce qui se passe autour de lui, ce qui en ferait un outil d’apprentissage capable d’évoluer au fil du temps, passant d’une identité « en direct » à une identité véritablement vivante.
Doit-on s’attendre à davantage d’identités dynamiques de marques ?
Si les marques doivent s’adapter constamment à leur environnement pour survivre, pourquoi n’ont-elles pas encore une identité dynamique ? Oui, de nombreux acteurs dans le secteur culturel et l’industrie de la créativité ont adopté le concept d’identité dynamique. Par exemple, la salle de concert Casa da Musica au Portugal, le New Museum et le Brooklyn Museum à New York, de grandes entreprises dans les médias et le divertissement comme MTV et Google, et des instituts de recherche et d’enseignement avant-gardistes comme le MIT Media Lab et le Design Academy Eindhoven ont tous adopté une identité dynamique.
Il y a plein d’exemples, mais certains secteurs sont en retard. Par exemple, l’industrie financière et les compagnies d’assurance. On dirait que pour ces organisations plus traditionnelles, les identités dynamiques semblent trop fantaisistes. Il y a peut-être un autre problème. Il est difficile, voire impossible, de breveter une identité dynamique. Les entreprises ont peur de changer leur image de marque, car elles ne peuvent pas être protégées par la loi sur la propriété intellectuelle. Car la loi sur la propriété intellectuelle ne change pas assez vite. Il n’y a pas de temps à perdre. Nous vivons dans un monde dynamique. Pour toute entreprise qui se respecte, une stratégie dynamique, et donc une identité dynamique est une nécessité absolue. Les identités dynamiques ne sont pas seulement une tendance passagère. Elles sont l’avenir de l’image de marque.
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