#088 – Comment créer une marque mémorable grâce au design thinking ?

Pourquoi créer une expérience de marque est-il essentiel ?

Certaines marques ont décidé de se concentrer sur les besoins et les désirs des clients pour être compétitives. Cela demande de créer des expériences de marque agréables pour les clients. Mais les méthodes de marketing classiques deviennent de moins en moins efficaces, car les clients d’aujourd’hui veulent plus que la satisfaction de leurs besoins. Les entreprises doivent donc laisser des impressions durables sur leurs clients grâce à des expériences mémorables. Cela impose de (re)penser tous les points de contact avec le client pour qu’ils aient une expérience unique, personnalisée et surtout agréable.

Pour nous y aider, les avancées technologiques permettent désormais aux clients de s’impliquer dans des expériences multi-niveaux. Cela signifie qu’ils peuvent utiliser plusieurs sens pour apprendre et se souvenir d’une marque. Ces technologies rendent possibles de nouvelles façons de vivre les marques. Par exemple, les gens peuvent maintenant utiliser la réalité virtuelle pour essayer des produits avant de les acheter. Et grâce à ces technologies, simuler des événements réels est désormais possible.

Le design thinking et une approche centrée sur l’humain sont des moteurs clés du développement de la stratégie de marque multisensorielle. Ces approches aident à mieux comprendre les besoins, les perceptions, les sentiments et les comportements des clients, ce qui permet de développer des stratégies de marques mémorables.

Les marques sont formées dans l’esprit des clients à partir d’un réseau d’associations mentales. Elles tendent à devenir plus fortes en termes de personnalité et deviennent plus humaines pour leur public. Ceci est nécessaire, car les clients ont un niveau d’engagement individuel avec une marque. Les expériences de la marque induisent des sentiments et influencent le comportement des personnes. Les perceptions que l’on a lors d’une interaction avec une marque représentent un facteur critique qui doit être pris en compte dans toute stratégie.

C’est pour toutes ces raisons que les marques essaient de s’adresser aux consommateurs de manière différente en leur offrant une expérience plutôt qu’un produit. Car les consommateurs attendent également des marques qu’elles leur offrent des expériences distinctes et mémorables.

Le « concept d’expérience de marque » est donc la façon dont les gens perçoivent une marque à travers leurs sens. Auparavant, les stratégies de marque étaient basées sur la façon dont les gens voyaient et entendaient une marque, mais maintenant, les spécialistes du marketing s’intéressent à la façon dont les gens ressentent une marque. Cela signifie que les marques doivent faire en sorte que les gens aient une expérience sensorielle complète lorsqu’ils les utilisent. On parle alors d’expérience multisensorielle.

 

Qu’est-ce que le branding sensoriel ?

Le branding sensoriel est une approche marketing qui utilise les cinq sens pour créer une expérience agréable autour d’un produit ou d’une marque. Cela peut être fait en utilisant des odeurs, des sons, des textures, des goûts et des couleurs pour créer une atmosphère unique et mémorable. Les marques sensorielles peuvent être utilisées pour améliorer l’expérience client dans les magasins, les restaurants, les hôtels et même les bureaux.

Le but du branding sensoriel est de créer des associations émotionnelles dans l’esprit des consommateurs afin qu’ils aient un sentiment positif envers une marque. Martin Lindstrom est le premier à avoir introduit le concept du branding sensoriel. Pour lui, cela signifie intégrer les sens dans la communication, le produit et le service afin d’améliorer l’expérience du consommateur. Plusieurs chercheurs et universitaires se sont penchés sur ce concept et ont examiné divers aspects, mais ont souvent négligé l’importance des expériences sensorielles dans la création du sens de la marque.

Apple, BMW, Dunkin Donuts, Harley-Davidson, Starbucks, Visa et Volkswagen sont les exemples les plus notables qui ont utilisé plus d’un sens humain dans leurs produits, services ou magasins de détail. Et pour y parvenir, ces marques mettent l’accent sur le design afin de créer une expérience agréable pour les consommateurs. L’application du design thinking permet aux marques de concevoir des expériences multisensorielles afin que les consommateurs puissent se souvenir de la marque.

 

Comment le design permet-il aux marques de développer des expériences mémorables ?

Nous entendons design au sens large, c’est-à-dire design produit et design graphique. Et ces disciplines sont importantes pour les entreprises, car elles sont le langage, les outils qui permettent de créer des expériences émotionnelles pour les clients. Cependant, le design est un processus complexe qui doit être bien planifié et intégré.

Pour y parvenir, le design tend vers une approche axée sur la valeur et non plus sur le produit. Le design a évolué au cours des dernières décennies et est maintenant considéré comme moteur de changement et de transformation de l’entreprise. Il est important pour les marques, car il est responsable de la création d’une identité visuelle forte et d’une expérience de marque cohérente à chaque point de contact. De plus, de nos jours, les clients s’attendent à être impliqués dans le processus de co-création de marques et à façonner leurs propres expériences. Nous vous renvoyons à l’épisode 84 de La Potion.

En effet, à partir des années 2000, les clients ont commencé à attendre des expériences de marque plus significatives, alors que la plupart des stratégies de marque se concentraient sur l’authenticité de la marque. Cela a donné au design une opportunité d’être de plus en plus accepté comme un outil stratégique pour créer des expériences authentiques et significatives. Plus tard, divers modèles de marque ont été développés sur la base des capacités de conception à développer la valeur et l’expérience. Le premier modèle est l’Emotional Branding Model (Gobé 2001) qui inclut l’expérience sensorielle comme l’un des éléments centraux. Ensuite, le Sensory Branding Model (Lindstrom 2005) est également développé sur la base de l’expérience sensorielle. Enfin, le concept de Lovemark (Roberts 2005) suit l’idée de favoriser des liens plus profonds avec les clients, suggérant que les entreprises utilisent le design pour aller au-delà de la fidélité à la marque et développer un amour sincère pour leurs marques. D’où le terme Lovemark.

Le design est donc devenu important dans la manière dont les entreprises créent une image de marque forte. Auparavant, les entreprises se concentraient sur des approches de conception conventionnelles, mais elles ont maintenant adopté des approches centrées sur l’humain et le design thinking pour être plus innovantes. Et le design doit guider tout le processus de branding.

 

Le design thinking

Qu’est-ce que le design thinking ?

Le design thinking est un processus qui a pour but d’améliorer les produits, les services ou les processus au sein d’une organisation. Et ce processus se concentre sur l’utilisateur et ses besoins. Le but est de trouver des solutions créatives aux problèmes. Le design thinking est itératif, ce qui signifie qu’il est basé sur la répétition, l’essai et l’erreur. Et c’est précisément sa grande particularité. Apprendre de ses erreurs !

L’expansion de la technologie et l’accès aux marchés mondiaux ont donné aux clients plus de choix. Cela souligne l’importance du design thinking pour renforcer les entreprises face aux turbulences du marché, en donnant aux marques un ordre durable pour développer de nouvelles valeurs. Le design thinking est donc une approche centrée sur l’humain qui vise à promouvoir l’innovation. Il s’appuie sur les aspects affectifs, comportementaux et cognitifs des clients et se caractérise par trois états d’esprit : le raisonnement abductif, être centré sur l’humain et l’expérimentation itérative.

 

Le design thinking suit un raisonnement abductif

Le raisonnement abductif est le premier des 3 états d’esprit. Il s’oppose au mécanisme inductif qui est fondé sur la détection des similitudes entre plusieurs situations similaires. Le raisonnement abductif, lui, est un saut créatif de l’esprit. Basé plus sur l’affirmation que sur la preuve, le raisonnement abductif recherche constamment ce qui pourrait ou devrait être plutôt que ce qui est déjà. Il permet donc la création de nouvelles idées. C’est une forme de raisonnement qui peut être utilisée pour résoudre des problèmes en s’appuyant sur des cadres de référence existants ou en remettant en question les hypothèses en vigueur. Le raisonnement abductif est considéré comme l’élément le plus important du processus de design thinking.

Ce processus implique de constamment générer et abandonner des hypothèses jusqu’à ce qu’une meilleure explication ne puisse être trouvée. Le raisonnement abductif est un outil important pour développer de nouvelles idées, significations ou valeurs. Il permet de surmonter les énigmes mentales, les contradictions et les pièges de la compétence, en créant de nouvelles valeurs et expériences. C’est donc un état d’esprit efficace pour faire évoluer les attitudes des clients vers de nouvelles expériences et des valeurs alternatives.

 

Le design thinking est un processus centré sur l’humain

Centré sur l’humain, le design thinking met l’accent sur les besoins et les aspirations des gens et trouve des solutions innovantes pour y répondre. L’être humain est considéré comme la caractéristique fondamentale du design thinking, et c’est cette qualité qui aide à comprendre les activités et les préoccupations humaines au cours du processus de design. Cette approche s’appuie sur le principe que les résultats du processus de design sont liés à la façon dont les utilisateurs les perçoivent, peuvent imaginer les utiliser et parler de leur intérêt avec d’autres. Elle célèbre la diversité des compétences humaines et offre une alternative au paradigme « mécaniste » d’une seule meilleure voie, l’uniformité de la science et le désir d’un langage exact.

La tradition centrée sur l’humain s’appuie sur l’approche sociotechnique. Cela remet en question l’orientation technocentrique de la science et de la technologie qui ignore la diversité des connaissances humaines et marginalise les compétences humaines. Cet état d’esprit va au-delà de l’orientation client en cherchant avec empathie à résoudre les problèmes des clients tels qu’ils sont vécus, y compris la gamme complète d’expériences humaines émotionnelles, incarnées et substantielles.

Cet état d’esprit nécessite de l’empathie, ce qui signifie que vous pouvez comprendre, imaginer et partager ce que les autres subissent. L’empathie est importante, car elle nous aide à mieux comprendre et répondre aux besoins des autres. Une telle approche peut également permettre le développement de stratégies de marque centrées sur l’humain qui favorisent des relations plus empathiques avec les clients et soutiennent l’acquisition de connaissances plus approfondies sur les expériences des clients.

 

Le design thinking est un processus de répétition où l’on apprend de ses erreurs

Le design thinking promeut une culture de prototypage à travers le développement d’expériences à petite échelle, itératives, par essais et erreurs. Ce processus répété brise les blocages mentaux en produisant constamment des prototypes rapides et peu coûteux, en les exposant aux clients et en obtenant des commentaires clairs. Les commentaires sont ensuite utilisés lors de la prochaine phase de prototypage pour générer des solutions alternatives plus pratiques. Cet état d’esprit favorise l’échec précoce et permet donc de produire des solutions inattendues et plus créatives, réduisant du coup la probabilité d’insatisfaction des clients.

Le mindset de l’apprentissage par l’échec est une idée générale selon laquelle on apprend en échouant. C’est un processus de co-évolution dans lequel on définit le problème et on propose une solution en même temps. Les prototypes jouent un rôle important dans ce processus, car ils permettent aux clients de connaître les forces et les faiblesses des idées proposées grâce à une expérience directe. Les prototypes permettent également d’identifier de nouvelles directions qui pourraient être atteintes grâce à d’autres prototypes.

 

Ce qu’il faut retenir sur le design thinking

Les différents états d’esprit décrits ici sont importants pour le processus de réflexion conceptuelle. L’abduction permet d’imaginer des solutions alternatives aux problèmes des clients, l’empathie aide à mieux comprendre leurs besoins et le prototypage permet de recevoir leurs feedbacks et d’améliorer les idées présentées. Ce processus est efficace, car il prend en compte les besoins et les aspirations des clients. Ils sont actifs dans la conception du produit ce qui rend le résultat final plus satisfaisant.

Le design thinking est une approche centrée sur l’utilisateur pour résoudre les problèmes. Il s’agit d’un processus itératif qui commence par comprendre les besoins des utilisateurs, puis génère des idées et des solutions, et enfin teste ces solutions auprès des utilisateurs.

 

Le design thinking dessine les marques de demain

Les stratégies de marque efficaces se concentrent de plus en plus sur les aspects humains de la marque et sur les désirs, les intérêts et les besoins de leurs clients. De même, grâce à l’empathie et à une immersion profonde, la pensée conceptuelle centrée sur l’humain se concentre sur les besoins, les perceptions, les émotions et les comportements humains. De tels aspects nous aident à développer des marques plus humaines qui, d’une part, soutiennent une relation remarquablement dynamique avec leurs publics et, d’autre part, peuvent promouvoir des expériences exceptionnelles à un niveau extrêmement significatif. Et ceci est rendu possible grâce à l’émergence d’outils et de technologies multisensorielles.

Le design thinking est important si l’on souhaite créer des expériences de marque mémorables. Car il repense les pratiques actuelles de branding et de design. Cette approche centrée sur l’humain utilise des stimuli multisensoriels pour articuler et communiquer les récits d’une marque en développement de manière plus interactive et cohérente. Cela améliore la qualité des expériences de marque en les rendant plus humaines, donc proches de nous.

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