Chères marques du secteur de la mode, si vous envisagez de créer un logo tout noir, un peu de couleur dans ce monde de brutes pourrait bien faire la différence pour vous. Quels sont les différents traits de personnalité que les consommateurs associent aux couleurs ? Comment les utiliser pour créer de l’avantage concurrentiel ? Et finalement, on répondra à cette grande question : quelle couleur devriez-vous choisir pour votre logo de marque de mode ?
TRANSCRIPTION
Pourquoi créer une personnalité de marque authentique ?
Avec tant de marques sur le marché, il est important pour les entreprises de faire en sorte que leurs marques se distinguent de celles de leurs concurrents. Les marques de mode doivent faire attention à cela, car il y a souvent peu de différences entre les produits vestimentaires de différentes marques. Les marques de mode sont hautement symboliques et expriment les modes de vie et les valeurs d’un consommateur. Les dirigeants de marques de mode se concentrent sur différentes tactiques de marketing, comme l’appel émotionnel et l’utilisation d’images, pour créer une relation entre le consommateur et la marque. Mais une des meilleures manières de différencier une marque de mode de ses concurrents est de lui donner une personnalité authentique.
La personnalité de la marque c’est comme attribuer des caractéristiques humaines aux marques. Et ça, c’est vital. Avoir une personnalité de marque à laquelle les consommateurs s’identifient permet de renforcer la fidélité à la marque. Ça améliore aussi la perception de la qualité et de l’apparence du produit, jusqu’à augmenter le capital de la marque. Alors, comprendre comment les consommateurs attribuent des traits de personnalité aux marques est essentiel pour créer et gérer des marques prospères.
Comment exprimer la personnalité de sa marque ?
La personnalité de la marque est un concept qui décrit les différentes façons dont les gens perçoivent une marque. Les spécialistes du marketing et les designers créent une personnalité pour la marque en utilisant des éléments tels que l’emballage, le logo, les personnages et d’autres éléments de la marque. Les consommateurs interprètent ces éléments à travers leur propre expérience, leurs perceptions et leurs associations. Bien que le logo de la marque puisse jouer un rôle important dans la personnalité de la marque, peu de réflexions ont été menées sur ce sujet.
Le logo d’une marque peut avoir une importance particulière pour influencer les réactions des consommateurs aux marques, en particulier la couleur du logo. La couleur est un outil marketing très puissant qui peut attirer de nouveaux clients et faciliter l’identification à la marque. Elle peut également communiquer des informations sur les produits et sur l’image de marque aux consommateurs, pour ainsi jouer un rôle important dans la prise de décision des consommateurs lorsque le temps d’achat est limité.
Nous allons donc aujourd’hui explorer le rôle que la couleur du logo d’une marque joue dans la façon dont les gens perçoivent la personnalité de cette marque. En se positionnant sur les théories de l’anthropomorphisme et de l’apprentissage par association, la couleur du logo d’une marque rappelle aux gens des couleurs qui leur sont habituellement associées. Et ces couleurs ils vont les attribuer à la personnalité de la marque. Voyons donc comment les consommateurs attribuent aux marques des traits de personnalité qui correspondent à ces associations de couleurs.
Pourquoi les consommateurs associent des traits de personnalité aux marques ?
La théorie de l’anthropomorphisme permet d’expliquer comment les consommateurs perçoivent les marques comme ayant une personnalité. L’anthropomorphisation se produit lorsque les gens appliquent des attributs humains à des objets inanimés. Les consommateurs attribuent naturellement des caractéristiques humaines aux objets pour diverses raisons. Premièrement, c’est un moyen pour les consommateurs de construire une relation avec la marque. La deuxième explication est que les consommateurs s’anthropomorphisent pour donner un sens à leur monde. Enfin, les consommateurs peuvent l’utiliser comme un moyen de voir tout dans leur monde comme humain, ce qui le rationalise. Les spécialistes du marketing encouragent les consommateurs à donner des traits humains aux marques, car, à mesure que les humains appliquent des traits de personnalité aux marques, ils commencent alors à établir une relation avec la marque.
Comment les couleurs sont associées aux traits de personnalités ?
La théorie de l’apprentissage associatif nous explique comment les consommateurs peuvent développer des associations pour les couleurs au fil du temps. Établi par Pavlov en 1927, le conditionnement classique est une méthode d’établissement d’associations qui nous permet de mieux comprendre notre sujet. Les chiens bien connus de l’étude de Pavlov ont rapidement appris à associer le son d’une cloche au fait d’être nourri. Peu de temps après, les chiens ont commencé à saliver lorsque la cloche sonnait, même s’il n’y avait pas de nourriture. Selon cette théorie de l’apprentissage associatif, une connexion peut être créée entre n’importe quel couple de stimuli. Pas seulement les animaux et la nourriture, mais aussi entre les humains et les couleurs. Les consommateurs associent chaque couleur selon leur culture et réagissent lorsqu’ils voient un stimulus de couleur, comme que des panneaux routiers, des produits de consommation ou des supports marketing. Et dans notre cas, lorsque les consommateurs voient un logo, la couleur agit comme un stimulus.
Comment mesure-t-on la personnalité d’une marque ?
L’instrument le plus couramment utilisé pour mesurer la personnalité d’une marque est l’échelle de personnalité de la marque (BPS) d’Aaker (1997). L’échelle contient 42 traits de personnalité, qui sont divisés en cinq dimensions : sincérité, enthousiasme, compétence, sophistication et robustesse. La sincérité décrit une marque honnête, originale et joyeuse. L’excitation décrit une marque pleine d’entrain, jeune et audacieuse, tandis que la compétence décrit une marque intelligente et fiable. La sophistication et la robustesse sont moins claires dans leur définition, mais peuvent s’expliquer par des caractéristiques telles que la féminité et le glamour, et la masculinité et la dureté.
Notre propos se base sur une étude de 2014 qui analyse la personnalité des marques à travers les cultures, et ce en mesurant la perception des consommateurs face aux marques de mode. Cette étude utilise les dimensions BPS d’Aaker pour en savoir plus sur la façon dont les consommateurs attribuent des traits de personnalité aux marques après avoir été exposés aux logos de marques de mode. Voici ce que nous indique cette étude :
Quelle couleur de logo choisir en fonction du type de marque de mode ?
Le bleu
Les résultats nous montrent que les consommateurs associent la couleur bleue à la force, à la dignité et à l’équilibre. Le bleu est également associé à la sécurité, à la confiance et au calme. Le bleu est aussi lié à l’intelligence et à la sagesse. Une marque avec un logo bleu est donc perçue comme compétente, confiante, corporative, performante et fiable. Donc, les marques de mode qui vendent des vêtements classiques ou celles qui ont un patrimoine riche peuvent choisir d’utiliser le bleu dans leur logo.
Le vert
Les consommateurs ont associé la couleur verte à l’environnement. Cela signifie que les marques de mode qui veulent montrer qu’elles se préoccupent et s’occupent de l’environnement devraient utiliser une couleur verte pour leur logo. Les entreprises qui fabriquent des vêtements résistants et durables devraient également utiliser une couleur verte, mais les entreprises qui fabriquent des vêtements pour femmes doivent faire attention, car les logos verts sont souvent perçus comme étant masculins. Elles doivent donc trouver des moyens de rendre leur logo plus féminin en incorporant des éléments de design féminins dans le logo.
Le rouge
Le rouge est une couleur qui a beaucoup d’associations. Dans la nature, le rouge est associé à la chaleur, au feu et au sang. Le rouge représente aussi la romance et les émotions, comme le bonheur, l’amour, la colère, la chaleur et la passion. Le rouge est la couleur de la vigueur, de la santé et du courage. En général, le rouge canalise l’énergie et l’excitation. Une chose surprenante que l’on a découverte dans cette étude, c’est que pour le logo rouge, les participants ont choisi plus fréquemment des traits de la dimension de la compétence que ceux de la dimension de l’excitation. C’est peut-être parce que si le rouge est associé à une passion audacieuse et à des émotions fougueuses, il est aussi associé à la force et à la confiance. De plus, des marques qui ont beaucoup de succès et qui existent depuis longtemps, comme Kellogg’s, Coca-Cola et McDonald’s, utilisent du rouge dans leurs logos, ce qui peut influencer les associations des consommateurs avec la couleur quand ils la voient dans des situations de marque. Les marques de mode qui veulent communiquer l’assurance et l’expertise pourront utiliser le rouge dans leurs logos.
Le jaune
Le jaune est souvent associé à la nature, à un soleil brillant et à des fleurs épanouies. Les gens associent souvent cette couleur à des sentiments positifs, comme la joie et le bonheur. Le jaune représente également l’honnêteté et la créativité. Les participants de cette étude ont associé la couleur jaune au trait « excitation » plus qu’au trait « sincérité ». Le jaune était une couleur populaire au moment où l’enquête a été menée et peut-être que les participants l’ont aimée, car elle était en vogue. Cela suggère qu’il faut se rendre compte que, même si les couleurs ont des associations avec certains traits depuis longtemps, la culture populaire actuelle a aussi une influence sur la façon dont les gens voient les couleurs. Les entreprises proposant des styles amusants et contemporains peuvent utiliser le jaune dans leur logo. Le jaune est également une bonne couleur de logo pour les marques vendant des vêtements liés à l’esprit scolaire ou même aux vêtements de sport.
Le rose
Le rose est souvent associé à la douceur et à la féminité. Les consommateurs continuent encore d’associer les couleurs au sexe : bleu pour les garçons et rose pour les filles. Ils pensent que le rose est jeune et vif et ils l’associent à de jolies poupées Barbie glamour. Alors que les participants ont répondu que de nombreux traits de la dimension sophistication convenaient à un logo rose, une plus grande proportion des traits de la dimension excitation ont en fait été choisis pour décrire le logo rose. Les consommateurs considéraient un logo rose comme jeune et branché. Ces résultats indiquent que les marques de mode qui cherchent à créer une personnalité jeune et à la mode devraient utiliser le rose dans leur logo. Le rose devrait également convenir pour les marques de mode qui vendent des styles uniques, contemporains et avant-gardistes.
Le violet
Autre couleur associée à la féminité et au glamour, le violet est également lié à la dimension sophistiquée de la gamme. Les consommateurs associent le violet à la royauté et ils considèrent le violet comme digne et majestueux. Le violet est perçu comme étant de grande qualité, luxueux et exclusif. Les consommateurs considéraient dans cette étude le logo violet comme étant féminin, glamour et charmant, et donc il serait approprié pour les vêtements de luxe ou les vêtements de cérémonie.
Doit-on uniquement choisir la couleur d’un logo selon la personnalité de la marque ?
Le logo d’une marque est important, car il influence la façon dont les gens perçoivent la marque. Les couleurs d’un logo doivent donc être choisies avec soin, car elles peuvent communiquer différents messages aux consommateurs. Les marques de mode choisissent les couleurs de leurs logos pour plusieurs raisons. Certaines marques qui entrent sur le marché utilisent même les couleurs d’une autre marque populaire comme moyen de communiquer qu’elles appartiennent à la même catégorie. Mais les marques devraient davantage utiliser des couleurs associées aux traits de personnalité qu’elles veulent que leur marque ait aux yeux des consommateurs. Les marques ne peuvent pas compter uniquement sur les associations de couleurs traditionnelles. Elles doivent rester attentives à la façon dont les couleurs sont actuellement perçues et appliquées dans la culture populaire (c’est-à-dire sur les podiums, dans les divertissements, etc.), car cela a tendance à influencer les associations de couleurs des consommateurs.
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