TRANSCRIPTION
Le monde est séparé en deux. D’un côté les logos avec des lettres majuscules et de l’autre les logos avec des lettres minuscules. Dans ce nouvel épisode de la potion, nous allons explorer les effets que produisent de tels choix sur la perception des consommateurs envers les marques. Et nous allons trancher une fois pour toutes cette question : Quel choix faire entre majuscules et minuscule pour le logo de votre marque ?
Contexte autour des logos en majuscules et des logos en minuscules
Certaines recherches en marketing ont exploré la forme des logos, la saturation des couleurs, le choix de la police d’écriture (droite et incliné), mais peu se sont concentrés sur le choix de lettres majuscules ou minuscules, alors qu’on imagine bien qu’un tel choix a un impact fort. Un logo, ça provoque des réactions émotionnelles et ça influence le comportement des consommateurs. Et c’est vrai, les consommateurs peuvent percevoir plus d’autorité des mots en majuscules et plus de convivialité lorsqu’on utilise des minuscules. Dans ce cas-là, il est probable qu’entre majuscules et minuscules un logo puisse susciter des perceptions différentes. Et vous savez à quel point dans la potion nous sommes attachés aux études scientifiques qui se penchent sur de telles questions. C’est une étude deux 2021 menée en Chine qui va nous éclairer sur le sujet et nous donner le secret de la potion d’un logo en minuscules ou en majuscules.
Chaque choix de conception pour un logo est capital. De nombreuses marques préfèrent utiliser des lettres majuscules dans la conception de leurs logos, comme « ANKER », qui est une marque de chargeurs sans fil et qui se positionne comme le leader mondial de la technologie de charge. De même, les marques de luxe haut de gamme utilisent souvent des lettres majuscules dans la conception de leur logo. On pense à « LOUIS VUITTON » et « GUCCI » par exemple. Pourtant, d’autres marques utilisent des lettres minuscules, telles qu’adidas, amazon ou encore swatch. Petite particularité, ces marques attirent les jeunes consommateurs et établissent une relation intime avec le public. Et parfois pour changer leur image trop corporative, les entreprises revoient leurs logos en passant de majuscule à minuscules (c’est ce qu’on appelle la casse), comme « nike-NIKE », « PEPSI-pepsi » et « honor—HONOR ». Cherchons donc aujourd’hui à comprendre l’importance du choix entre lettres majuscules et minuscules pour la conception d’un logo de marque.
Les lettres majuscules et minuscules dans notre quotidien
Différentes caractéristiques de type de police ont suggéré que l’exactitude et l’inclinaison de la police affectent les perceptions et les attitudes des consommateurs. De plus, les polices de caractères manuscrites créent des perceptions de présence humaine et renforcent l’attachement émotionnel entre les consommateurs et le produit. Outre les caractéristiques et la division des types de polices, ces derniers peuvent également être divisés en lettres majuscules et minuscules, ce qui constitue une classification importante dans les langues qui utilisent l’alphabet latin.
Les caractéristiques de la police peuvent influencer les réactions émotionnelles, les impressions et les perceptions des consommateurs à l’égard des marques. Ce sont donc des traits anthropologiques que l’on prête à une conception graphique. Puisque les individus émettent souvent des jugements ou perçoivent les autres avec compétence ou chaleur, il se pourrait bien que la perception des logos soit segmentée de la même manière. Dans le premier nous aurions des logos perçus comme plutôt compétents et de l’autre des logos perçus comme étant plus chaleureux. Et ceci est important puisque si un logo est jugé compétent cela veut dire que la marque est plus à même d’atteindre ses objectifs, qu’elle a plus de compétences et qu’elle est plus efficace. Quant au deuxième cas, la marque serait vue comme plus serviable, plus fiable et plus sociable.
Pour mieux comprendre la relation entre la casse des lettres et la perception des consommateurs, on peut déjà se pencher sur les contextes où sont utilisés l’un ou l’autre. Dans un premier temps les majuscules sont souvent utilisées dans les avertissements pour éloigner quelqu’un d’un endroit ou pour le prévenir d’un danger. Lettres minuscules elles sont souvent utilisées dans les communications écrites et les slogans afin de nouer des relations plus étroites. Si on devait faire un lien avec le ton de voix, on imagine bien à travers la majuscule quelqu’un qui parle fort alors qu’en minuscules on le verrait plutôt parler normalement, voir chuchoter. Cela crée donc une distance psychologique entre le message émis et le récepteur.
Dans notre vie quotidienne, les lettres majuscules sont souvent utilisées pour souligner et mettre en valeur certaines expressions. Par exemple, face aux majuscules, à des messages d’avertissement comme « ne pas fumer », « garder le silence » ou encore « attention », nous pouvons en tant qu’individus sentir l’autorité de l’émetteur du message. Les lettres en majuscules sont vues comme plus puissantes ou encore compétentes. Elles sont donc à même de capter et d’augmenter la tension qu’on peut avoir sur le message. À l’inverse, nous sommes plus à l’aise avec les lettres minuscules, car c’est tout simplement notre manière d’écrire et qu’elle est plus flexible et pratique.
Par exemple, j’imagine que vous vous écrivez vos lettres d’amour en minuscule et non en majuscules. De plus il existe une autre explication pour comprendre cette relation entre la casse des lettres et la perception qu’on peut en avoir. Dans une étude de 1922, réactualisée en 1969 par Hogg, il semblerait que les enjeux sont principalement associés à l’énergie et à la force, tandis que les courbes reflètent davantage la convivialité et l’accessibilité. Les lettres majuscules sont plus droites, liées à la force et à la compétence tandis que les lettres minuscules sont principalement rondes, représentant ainsi la convivialité et la chaleur. Par conséquent, les consommateurs ressentent plus de compétences et moins de chaleur dans les majuscules que dans les minuscules.
L’effet de la distance psychologique sur la perception d’un logo
Comme souvent en design graphique, la perception du consommateur est grandement influencée par sa culture. Cette dernière peut avoir un impact significatif sur le comportement du consommateur. Et il s’avère qu’un marqueur culturel influent dans cette perception est la distance psychologique. La distance psychologique fait référence à la relation entre l’autorité et les individus subordonnés qui dépend de la façon dont ces derniers réagissent aux premiers. C’est un concept anthropologique utilisé dans les études culturelles pour comprendre la relation entre des individus au pouvoir variable. Et dans notre étude sur la casse, on considère que la croyance en cette distance hiérarchique est une variable pertinente et essentielle. Elle peut avoir un impact sur les perceptions des consommateurs envers un objet et potentiellement influencer la perception de la casse utilisée pour un logo.
Vous savez que le contexte psychologique du consommateur est très important à prendre en compte. On l’a vu avec l’épisode précédent où la condition d’espoir venait conditionner la perception qu’on avait d’un logo mignon. Pour en revenir aux lettres majuscules, elles sont utilisées par les gestionnaires publics pour alerter la population et pour insister sur l’autorité des messages afin d’éloigner les personnes dans un lieu réglementé. En revanche les lettres minuscules sont utilisées pour des communications quotidiennes afin d’établir des relations plus étroites avec les autres. Et comme le montrent d’ailleurs des habitudes d’écriture, on utilise les lettres majuscules que pour écrire des titres, tandis que les lettres minuscules elles sont utilisées plus fréquemment dans le corps de texte d’articles pour instaurer un climat de proximité. Ainsi par rapport aux lettres majuscules, les lettres minuscules sont plus proches des consommateurs, ce qui réduit la distance psychologique.
Cette distance psychologique a un large impact sur les perceptions et les évaluations des consommateurs. Nous avons tous l’habitude de percevoir les choses en fonction de la distance psychologique que l’on entretient avec une chose. Et il existe une corrélation forte entre cette distance psychologique et les perceptions de pouvoir ; c’est-à-dire que plus la distance entre les subordonnées et les dirigeants est grande, plus les subordonnées perçoivent l’autorité des dirigeants. Lorsqu’on se sent éloigné de ce dernier, on peut considérer que nous avons affaire à une figure qui fait autorité et qui est compétente. Au contraire lorsqu’on se sent psychologiquement proche d’une marque, on ne doute pas de sa motivation et on les considère plutôt amicalement. Donc cette distance rapprochée ça permet aux individus de se sentir plus ouverts et sincères. Ça favorise d’ailleurs une communication plus émotionnelle, comme un sentiment de convivialité et de chaleur.
Le rôle de la croyance en la distance hiérarchique
Afin de pouvoir être fixés sur cette grande question des logos en majuscules ou minuscules, nous ne pourrions oublier l’aspect culturel dans cette discussion. En effet, la culture affecte grandement l’expérience émotionnelle des consommateurs et la façon dont ils perçoivent l’environnement. Et c’est ici que la distance hiérarchique prend toute son ampleur. La distance hiérarchique est définie comme étant la mesure dans laquelle une société accepte l’inégalité causée par des institutions et des organisations puissantes au niveau national. C’est en quelque sorte le degré d’acceptation d’un individu face aux inégalités de pouvoirs et de richesse. Et vous vous imaginez bien que cette distance hiérarchique conditionne notre rapport aux marques.
Il s’avère que les consommateurs ayant une forte conviction en cette distance hiérarchique sont des individus moins affirmés et plus conscients de l’existence de la hiérarchie sociale. Ils ressentent donc plus profondément l’autorité. Par exemple, face à un logo de marque en majuscules, ce type de consommateur est plus susceptible d’en percevoir la puissance et plus de compétence. Et au même titre, ils ont tendance à éprouver plus de respect et de confiance envers leurs supérieurs. Cela les amène à préférer des marques compétentes pour signaler une identité sociale. Lorsqu’ils sentiront une plus grande compétence du logo grâce aux majuscules, ils auront une attitude plus positive envers ce logo. Et au contraire les consommateurs ayant une croyance faible à la distance hiérarchique auront tendance à considérer la société comme étant égalitaire et à considérer les objets puissants comme étant accessibles. Et ça, ça rend difficile pour eux de percevoir les compétences à partir d’un logo de marque en majuscules.
Ces individus ayant une croyance faible en la distance hiérarchique sont prêts à interagir et à aider les autres, à maintenir des liens sociaux plus intimes et amicaux. Lorsqu’ils regardent un logo de marque en minuscules, ils peuvent facilement avoir une interaction émotionnelle et ressentir un sentiment de convivialité se dégageant de la marque. En conséquence, ils peuvent percevoir plus de chaleur du logo lorsqu’il est en minuscules. Ajoutons d’ailleurs que si les consommateurs interagissent avec des objets qui leur ressemblent, ils sont plus à même de sentir la valeur dans les objets. Les logos en minuscules véhiculent un sentiment de convivialité et de chaleur, ce qui minimise les écarts de pouvoir. Par conséquent, si ces personnes perçoivent la chaleur du logo de la marque en minuscules, ils auront une attitude plus favorable envers ce dernier. Par contre les consommateurs ayant une croyance en la distance hiérarchique ont plus de mal à créer une relation intime avec la marque, ils seront moins susceptibles de percevoir cette chaleur du logo de marque en minuscules.
La perception des logos de marques par les consommateurs
Tout ce que nous venons de dire depuis le début de cet épisode est constaté dans les chiffres. Les résultats de l’étude indiquent que les logos de marque en majuscules et minuscules peuvent bien influencer les perceptions des consommateurs. Comparé à un logo de marque en minuscules, un logo de marque en majuscules conduit les consommateurs à percevoir la marque comme ayant plus de compétence et moins de chaleur. Cela est dû au fait que les lettres majuscules sont plus droites et puissantes, tandis que les lettres minuscules sont rondes et amicales. Par conséquent, les individus sentiront plus de compétence et moins de chaleur dans les majuscules que dans les minuscules.
Elle a aussi prouvé les effets de la casse des lettres sur les perceptions des consommateurs. Les individus ont différents niveaux de distance psychologique envers un objet, ce qui reflète leur cognition sociale. Il a été prouvé que la distance psychologique a un large impact sur les perceptions, les évaluations des individus. Les deux autres études viennent confirmer l’hypothèse numéro 1 mais nous allons passer sur le détail puisqu’il nous faudrait un épisode de trois heures pour tous vous présenter. Il en ressort que par rapport aux lettres minuscules, les lettres majuscules conduisent les consommateurs à percevoir plus de compétence dans la marque ; tandis que par rapport aux lettres majuscules, les lettres minuscules amènent les consommateurs à percevoir plus de chaleur de la marque. De plus, la distance psychologique influence l’effet de la casse des lettres sur la perception que les consommateurs ont de la marque. Il a été aussi démontré que la croyance relative à la distance hiérarchique aux niveaux individuel et national a un impact sur cette perception. Un logo de marque en majuscules conduit donc les consommateurs à percevoir plus de compétence dans la marque et donc à avoir une attitude plus positive vis-à-vis d’elle. Et ceci, il ne vous reste plus qu’à l’utiliser à votre avantage !
Quel choix faire entre majuscules et minuscule pour le logo de votre marque ?
Si vous avez bien suivi cet épisode, je pense que la réponse est pour vous évidente. Mais pour les indécis, on peux segmenter de la manière suivante :
- Premier cas, je veux instaurer une marque chaleureuse et humaine : préférez les minuscules.
- Second cas, je veux instaurer une marque compétente ou prestigieuse : préférez les majuscules.
Pourtant, les choses ne sont pas aussi binaires. Vous devez prendre en compte la culture de votre cible et donc sa géographie. Dans un pays où la hiérarchie est très établie et respectée, comme le Japon, le choix de majuscules pour souligner la compétence est un très bon choix. Et pour nous chers Français, nous ne sommes pas en reste malgré notre image de révolutionnaires.
La forme des lettres est aussi un choix à prendre en compte, leurs espacements entre elles, leur épaisseur aussi… Et pour compléter cet épisode, on vous renvoie aux précédents qui traitent de ces sujets pour vous faire un tableau complet. Encore une fois, testez les deux variantes auprès d’un échantillon représentatif. C’est l’un des seuls moyens pour être sûrs d’être sur la bonne voie.
C’est tout pour aujourd’hui ! Si vous avez des questions, on vous invite à en discuter sur Instagram ou à nous envoyer un message sur notre site hermits.fr. On vous rappelle que la potion c’est tous les mardis. Et n’oubliez pas, une potion est un secret bien gardé !
