TRANSCRIPTION
Contexte de cette étude sur les logos mignons
Nous voici dans ce premier épisode de la saison trois de la potion. Et dans ce précepte, nous allons nous attarder sur ce sujet des logos mignons que nous voulions déjà traiter depuis un certain temps. C’est en voyageant au Japon que nous en avons eu l’idée. Alors au Japon, il faut savoir que beaucoup beaucoup beaucoup de logos sont au final plutôt mignons, voir cute et pour faire dans le thème, très Kawai. Et encore une fois, ceci n’est pas réservé qu’aux marques pour enfants. C’est d’ailleurs le pays où on retrouve le plus de mascottes, pour tous et même n’importe quoi. Alors il y a sûrement le décalage culturel à prendre en compte. Mais si de tels choix sont faits, c’est que des effets ont dû être constatés. Et au-delà des biais culturels, on peut présupposer que des mécanismes universels entrent en jeu. Et ces mécanismes nous pourrions les observer chez nous aussi.
Si vous nous écoutez depuis un certain temps, vous savez à quel point un logo peut influencer l’image que l’on a d’une marque. Pourtant, il y a peu de recherches qui ont examiné scientifiquement les choix de conception d’un logo et les effets qu’ils peuvent produire sur les consommateurs. D’ailleurs, vous vous demandez sûrement si le logo que vous êtes en train de concevoir adopte le bon ton, s’il s’adresse à la culture de votre cible, et si au final il véhicule vos valeurs. Ce sont effectivement de bonnes questions. Mais la question que vous devez vous poser, c’est : « y a-t-il des logos qui permettent d’améliorer l’attitude du consommateur envers une marque ? ». À travers l’étude d’aujourd’hui, nous allons nous intéresser au cas des logos mignons ! Et oui, cette étude de 2021 menée en Australie et en Indonésie s’est donné pour mission de savoir si un logo mignon peut améliorer l’image que l’on a d’une marque. Alors, doit-on tous se mettre à concevoir des logos mignons ? Allons-nous devenir un Japon en grand et ne jurer que par le Kawai ? Allons-nous être gouvernés par les chats ? Si vous souhaitez connaître le secret des marques mignonnes, restez bien jusqu’à la fin de cet épisode.
Un rapide constat sur les logos mignons
Le logo d’une marque c’est peut-être l’élément le plus significatif qu’une entreprise puisse posséder. C’est à travers ce logo qu’elle peut influencer positivement la fidélité que l’on a envers une marque, l’engagement que l’on peut avoir pour elle. Ça améliore aussi le capital de marque et par extension ça augmente la performance globale de la marque. Tout ceci a déjà été démontré par plusieurs études, nous n’allons pas revenir dessus. Rien qu’en 2022, plus de 10 grandes entreprises du secteur de l’automobile et du secteur alimentaire ont repensé leur logo. On peut citer BMW, Burger King et Intel. Et c’est à grands coups de millions de dollars qu’elles l’ont fait. Alors, pourquoi mettre autant d’argent pour un si petit élément ? Redessiner un logo existant ne doit pas demander beaucoup de temps ? Peut-être pas. Mais ça demande énormément de réflexion et surtout des études scientifiques. Et à ce titre, de plus en plus d’entreprises cherchent à incorporer des caractéristiques mignonnes dans leur logo.
Pour citer un des exemples les plus parfaits, nous avons le panda noir et blanc de la WWF. Avec ses formes arrondies, cet animal en devient presque une peluche, un nounours à qui on voudrait faire un gros câlin. Ça a quelque chose de presque rassurant et de réconfortant. Si nous employons ces termes, ce n’est pas pour rien. Car si vous êtes un designer, un directeur artistique ou bien même un directeur marketing, ce sont des leviers que vous cherchez à activer. Et des procédés dans la conception d’un logo peuvent nous y aider. Alors beaucoup de travaux ont exploré les diverses caractéristiques d’un logo comme la couleur. D’autres chercheurs se sont t’intéressé à l’espacement et à la forme des logos. Pourtant, l’effet que peut avoir un logo mignon était encore flou jusqu’à ce que cette étude que nous abordons aujourd’hui nous en perse les secrets. Alors, voyons si un logo mignon peut améliorer l’image que l’on a d’une marque.
Un logo mignon c’est une marque à fort potentiel de croissance.
Alors il semblerait qu’il y ait des raisons sociologiques et anthropologiques pour qu’un logo mignon améliore l’image que l’on a d’une marque. On connaît bien le rôle du mignon dans la sphère familiale, permettant ainsi la survie des plus jeunes. Pour faire simple, tout ce qui est petit est mignon. Et tout ce qui est mignon on doit le protéger. Le mignon chez l’enfant agit comme un mécanisme de défense. Et cela est vrai pour toutes les autres espèces, peut-être excepté chez les insectes. Et les rats. Et les chauvessouris. Enfin bref vous l’aurez compris, qui voudrait faire du mal à un tout petit écureuil tout mignon tout roux et tout doux ? Il semblerait donc qu’un logo puisse en renfermer les attributs. Mais ce qui est intéressant dans le mignon, ce n’est pas forcément toutes ces choses. Nous n’aurions pas une bonne image d’une marque simplement parce qu’elle est fragile et toute petite.
L’hypothèse de notre étude est que nous en aurions une bonne image parce que tout ce qui est mignon, comme chez l’enfant, renfermerait un fort potentiel de changement et de croissance pour le mieux. C’est dans cette capacité naturelle de s’améliorer, ce tropisme, ce potentiel de croissance dans le mignon qu’une marque pourrait bénéficier d’une meilleure image. Un logo mignon c’est une marque sincère, naïve, mais qui a un potentiel authentique de grandir et d’offrir ce qu’elle a de mieux aux consommateurs. Au final, ceci rendrait les consommateurs optimistes vis-à-vis de la marque et de son avenir. Et comme dans toute relation nous recherchons la confiance, un gage d’amélioration en constitue un bon indice.
Les effets qu’un logo peut produite sur le consommateur
Avant d’aller plus loin, voyons les effets qu’un logo peut produire sur le consommateur de manière globale. Et même avant ça, revenons sur ce qu’est un logo. Ça parait peut-être naïf, mais c’est important d’être précis dans notre cas. Alors un logo de marque peut être défini comme « le design graphique qu’une entreprise utilise, avec ou sans son nom, pour s’identifier ou identifier ses produits ». Un logo de marque est essentiel, car il peut attirer l’attention des consommateurs et leur rappeler une marque particulière, différenciant cette marque des autres. Lorsque les consommateurs sont plus familiers avec un logo, ils sont également plus susceptibles de montrer une attitude favorable à l’égard de la marque, car ils peuvent traiter les informations sur la marque de manière plus fluide. Les consommateurs sont également plus engagés avec une marque avec un logo plus familier, ce qui conduit à de meilleures performances financières pour la marque.
Bien qu’il existe une recherche bien documentée montrant que le logo de la marque tire parti de la fluidité du traitement et des évaluations favorables de la marque par les consommateurs, de nombreuses études ont examiné plus en détail le rôle des différents éléments d’un logo de marque. Par exemple, la disposition spacieuse (par opposition à compacte) des lettres dans un logo de marque peut réduire la perception des consommateurs quant à la sécurité des produits. Les logos de marque asymétriques sont également détestés par les consommateurs conservateurs (contrairement aux libéraux). Les logos de marque comportant une couleur respectueuse de l’environnement comme le vert ou le bleu peuvent également faire en sorte que les consommateurs perçoivent la marque comme étant respectueuse de l’environnement (Sundar et Kellaris, 2017).
Dans l’ensemble, les recherches montrent qu’un logo de marque est un élément clé de l’identité de la marque et peut rappeler aux consommateurs les significations associées liées aux éléments spécifiques d’un logo. Mais ce qui nous intéresse, c’est comment un élément unique d’un logo de marque (c’est-à-dire, l’aspect mignon) peut influencer l’attitude du consommateur envers la marque ?
Le mignon en détail et le Kindchenschema
Revenons donc sur le mignon. Mais c’est quoi le mignon ? Alors il semblerait qu’il y ait de nombreuses significations allant de quelque chose d’attrayant à quelque chose d’adorable, de gentil et de délicat. Et ici c’est un type bien précis de mignon qui nous intéresse. On parle de Kindchenschema (schéma du bébé) qui est le mignon qui se rapporte à l’enfance. C’est donc un mignon enfantin. Et ce type particulier de mignon, les marketeux le connaissent très bien puisqu’il a été utilisé de nombreuses fois pour la promotion de marques pour bébé. C’est aussi un mignon qui se rapproche du jeu et qui est utilisé sur les produits ou les emballages. On peut prendre pour exemple les biscuits en forme d’animaux. C’est quand même bien plus fun de manger un biscuit dinosaure non ? Ce n’est pas tout en ce qui concerne le mignon puisqu’il est associé à la vulnérabilité des jeunes, ce qui provoquerait en nous des comportements de soins et d’aide. Le mignon fait donc aussi appel à notre compassion et un notre instinct parental. Le mignon agit comme un signal. Ce qui est mignon est à un stade précoce de développement et à un donc un potentiel de se développer. Comme il est fragile, il faut le protéger afin de le rendre plus fort et autonome, qu’il puisse voler de ses propres ailes.
L’état émotionnel du consommateur est primordial : le rôle modérateur de l’espoir
Alors tout ceci est vrai, mais dans un état émotionnel particulier. L’état émotionnel humain a été étudié de long en large, car il représente un rôle important dans le jugement et la prise de décision du consommateur. Car il faut que la marque se prête à ce jeu du mignon. On ne va pas faire un logo mignon pour une marque de voiture par exemple. Donc le secteur de la marque est très important. Mais c’est surtout l’état émotionnel du consommateur qui est primordial. En marketing, vous savez à quel point les émotions sont suscitées dans les publicités. Et dans notre cas, il semblerait qu’un sentiment particulier soit ciblé par le mignon. Et cet état émotionnel est l’espoir. Ce qui nous renvoie à l’importance du secteur de la marque. Pour une marque dont les valeurs amènent à l’espoir, le caractère mignon prend toute sa place.
L’espoir c’est l’évaluation de l’orientation future d’une chose. L’espoir survient lorsqu’un individu envisage un objectif important, mais incertain dans l’avenir. L’espoir peut être décrit comme une émotion d’anticipation et qui reflète le plaisir de la perspective d’un événement souhaité dans l’avenir. L’espoir c’est ce qui rend les individus optimistes sur la réalisation d’un objectif qui est au final incertain et ambigu. Cet état de concentration sur l’avenir est singulier à l’espoir. Et dans le cas d’une évaluation d’un consommateur, on peut s’attendre à ce que les consommateurs pleins d’espoir soient susceptibles d’être optimistes quant à une marque qui suscite ainsi des indices de croissance potentielle grâce à un logo mignon.
Alors notre étude pose deux hypothèses :
H1. Les consommateurs évalueront plus favorablement une marque avec un logo mignon lorsqu’ils éprouvent de l’espoir (mais pas du bonheur ou un état émotionnel neutre). H2. L’effet du logo de marque mignon chez les consommateurs qui ont de l’espoir sera modéré par les perceptions de la croissance potentielle.
Alors les résultats de l’étude sont clairs. On rappelle qu’elle tente d’examiner comment un logo mignon peut augmenter l’image des consommateurs envers une marque, en particulier chez les consommateurs éprouvant de l’espoir. Et les résultats de cette étude sont très intéressants puisqu’ils montrent bien que dans le cas d’un état émotionnel d’espoir, les consommateurs évaluent favorablement le logo cute face à un logo qui ne l’est pas. Et ceci n’est pas le cas dans un état de joie par exemple. Donc nous voyons bien que le rôle de l’état émotionnel est important. Pour ceux qui nous écoutent sur notre site, vous pourrez retrouver les chiffres ainsi que les schémas qui détaillent les résultats de l’étude.
Comment utiliser le mignon dans le logo de sa marque ?
Alors, cet épisode souligne l’importance pour les marques et les entreprises de communiquer leur potentiel de croissance et de développement à leurs consommateurs. Grâce à cette compréhension du mignon et de la manière de l’utiliser dans le logo de votre marque, vous êtes à même de communiquer le potentiel de croissance et de développement de votre entreprise. Et comme les résultats l’indiquent, ceci nous conduit à une attitude envers la marque plus favorable. Donc, si comme nous l’avons dit vous êtes dans un secteur qui se prête à ce type d’état émotionnel, incorporer un aspect plus ou moins mignon dans votre logo est une bonne stratégie. Mais encore une fois, ceci est valable si et seulement si vous êtes dans un secteur bien particulier et où l’espoir de du consommateur est possible. On pense bien évidemment à toutes les associations caritatives, aux acteurs de l’économie verte, au secteur de l’éducation, etc.
D’ailleurs, la conception de votre logo ne doit pas forcément être full mignon. Y incorporer quelques petits éléments peut-être une bonne idée. Simplement arrondir les angles en est une autre tout autant valable. Et cette dernière idée, on l’a déjà abordé dans l’épisode sur les formes arrondies. Et si vous avez écouté cet épisode, vous ferez des liens très évidents avec celui d’aujourd’hui. Alors il ne vous reste plus qu’à explorer ces possibilités. Nous ne vous le dirons jamais assez, concevez, mais surtout testez le ressenti sur un panel significatif et faites vos propres conclusions !
C’est tout pour aujourd’hui ! Si vous avez des questions, on vous invite à en discuter sur Instagram. On vous rappelle que la potion c’est tous les mardis sur notre site hermits.fr et toutes les plateformes d’écoute. Et n’oubliez pas, une potion est un secret bien gardé.
