#077 – Les femmes sont-elles plus susceptibles d’acheter des marques inconnues que les hommes ?

Pourquoi faut-il prendre en compte le sexe des consommateurs lors du lancement d’une nouvelle marque ?

Photo by Michael Prewett

 

On ne sait pas vraiment comment le fait de ne pas connaître une marque influence les réponses des femmes (par rapport aux hommes). Certains chercheurs disent que les hommes sont plus audacieux, confiants et désireux de chercher de nouvelles choses, donc on penserait qu’ils seraient mieux disposés que les femmes à accepter une marque inconnue. Mais d’autres études montrent que les femmes sont plus confiantes, ouvertes à la nouveauté et à l’innovation, et qu’elles aiment chercher de nouvelles choses, ce qui devrait les rendre plus réceptives que les hommes aux marques inconnues.

Une étude a montré que les femmes réagissent mieux aux marques inconnues, alors qu’aucune différence entre les sexes n’a été découverte lorsqu’elle vient à des marques connues. Les chercheurs évolutionnistes affirment que les pressions environnementales ancestrales et la division du travail auraient pu induire des compétences et des prédispositions cognitives distinctes chez les hommes et les femmes.

Cet épisode, basé sur une étude de l’université de Lodz en Pologne et qui date de 2021 nous aide à comprendre les femmes en tant que consommatrices et comment elles réagissent aux messages marketing. Ceci devrait nous aider à prendre des décisions commerciales concernant l’introduction de nouveaux produits ou le lancement de nouvelles marques.

 

Quelles sont les différences entre les Marques connues et les marques inconnues ?

Les marques créent des représentations dans l’esprit des consommateurs à chaque interaction. Ces traces mémorielles forment la connaissance que les consommateurs ont d’une marque. La connaissance de cette marque forme un ensemble d’informations que les consommateurs associent au nom de la marque. Une marque est connue si elle est facilement rappelée ou reconnue par un consommateur. Une marque est inconnue si elle est nouvelle sur le marché ou si elle existe déjà, mais n’a jamais été rencontrée par un individu.

Le fait que les consommateurs connaissent une marque a un impact important sur leur décision d’achat. Par exemple, les marques bien établies inspirent confiance et offrent des avantages familiers, tandis que les nouvelles marques procurent une sensation de fraîcheur et de changement. Les résultats de recherches suggèrent que la connaissance ou la familiarité de la marque pourrait servir de phénomène de signalisation important. La bonne réputation d’une marque bien connue peut, par exemple, diminuer la sensibilité des consommateurs aux prix, inhiber les attitudes négatives, augmenter la crédibilité des allégations publicitaires, contribuer aux perceptions de la qualité, et produire des réponses moins négatives aux situations de crise liées aux produits ou à l’échec d’offres promotionnelles.

Les personnes qui connaissent déjà une marque et ses produits sont moins susceptibles d’être inquiets lorsqu’ils achètent en ligne. Cependant, une bonne connaissance de cette marque n’est pas toujours nécessaire. La méconnaissance peut parfois être bénéfique et offrir certains avantages commerciaux. Par exemple, on a observé que les nouveaux attributs d’un produit attirent l’attention et produisent des réponses positives. La familiarité, mesurée avec plus d’informations sur un objet, peut en fait conduire à moins de goût que la non-familiarité. Les marques inconnues ne reçoivent pas toujours de moins bonnes évaluations que leurs homologues connues. Les marques de distributeurs moins connues profitent plus que les marques bien établies, lorsqu’elles offrent des politiques de retour généreuses pour leurs produits par exemple.

 

Ce qu’il faut savoir sur le sexe et le genre.

Photo by Reece van der Merwe

 

Il y a au moins deux grandes façons d’aborder l’étude des différences entre hommes et femmes : en se basant sur le sexe ou sur le genre. Le « sexe » fait référence aux caractéristiques biologiques d’une personne, comme son apparence physique, ses fonctions physiologiques ou les processus hormonaux de son corps. En se basant sur le sexe, on étudierait par exemple comment les hommes (par rapport aux femmes) réagissent à certains stimuli, et comment cela affecte leurs expressions faciales ou leurs réactions corporelles. Le « Genre », cependant, est un terme plus large, et il est souvent utilisé comme une interprétation socioculturelle du sexe biologique. Il dénote les rôles, les comportements et les identités socialement développés dans les spectres de la féminité et de la masculinité. En d’autres termes, le genre rend compte de toutes les significations sociales et culturelles que nous imposons aux faits biologiques. Par exemple, comment nous percevons une femme et ses fonctions dans une société ; comment les hommes sont modélisés dans les messages publicitaires ; ou quels sont les modèles de consommation et les comportements d’achat parmi les personnes qui s’identifient comme étant femmes.

Le terme «sexe» est plus souvent rencontré dans les textes scientifiques qui parlent de biologie, tandis que le terme «genre» est plus souvent utilisé dans les textes sociopsychologiques, comme de nombreuses études sur le marketing et la distribution (par exemple, Darley et Luethge, 2019; Friedmann et Brueller, 2018; Hedhli et al., 2016; Davis et al., 2017). De manière plus intéressante, certains auteurs utilisent les deux termes de manière interchangeable (par exemple, Meyers-Levy et Loken, 2015), car le sexe et le genre sont liés l’un à l’autre et sont souvent indissociables, mais pas nécessairement dichotomiques. Par exemple, les gens peuvent apparaître physiquement comme des femmes, mais ils peuvent également présenter certaines caractéristiques masculines parce qu’ils portent une composition hormonale plus masculine. C’est leur décision individuelle de se catégoriser comme une femme, un homme ou les deux. Pour des raisons de simplicité, cependant, on utilisera le «genre» plutôt que «sexe», car elle vise à explorer comment, les individus, qui s’identifient comme des femmes, des hommes ou les deux, adoptent leurs rôles de consommation, et comment ils réagissent aux offres (in)familières.

 

Quels sont les différences entre les sexes dans le comportement des consommateurs ? Retour sur les origines évolutives.

Photo by Johannes Plenio

 

Des chercheurs ont montré que les femmes et les hommes se comportent différemment en tant que consommateurs. Ils ont des modes de consommation différents et réagissent différemment aux stimuli du marketing et de la distribution. Les femmes, par exemple, suivent des stratégies de traitement plus complètes et élaborées, tandis que les hommes sont plus sélectifs sur le plan cognitif. Les femmes traitent les publicités plus rapidement que les hommes. Elles sont plus rapides et plus précises dans la reconnaissance des expressions faciales. Elles se souviennent mieux des informations liées aux prix. Elles surpassent également les hommes dans la détection des représentations stéréotypées dans la publicité. Les clientes ont des motivations différentes. En somme, le sexe joue un rôle fondamental dans le marketing et la vente au détail, car il détermine le comportement des consommateurs.

Il y a beaucoup de différences entre les sexes dans le comportement des consommateurs. La psychologie évolutionniste est une des explications théoriques majeures de ce phénomène. Les psychologues évolutionnistes supposent que le comportement humain a évolué pour maximiser la forme physique et l’avantage reproductif. En conséquence, la sélection naturelle favorise les traits qui offrent des avantages de survie et peuvent aider efficacement à faire face à l’environnement. La théorie de l’évolution explique que les hommes et les femmes ont développé des traits différents car ils ont été soumis à des pressions de sélection et à des défis environnementaux différents. Les femmes, par exemple, ont développé une plus grande capacité à retarder la gratification et une meilleure reconnaissance des émotions faciale.

Des chercheurs ont trouvé que les femmes et les hommes ont des styles de consommation différents parce que, dans le passé, les femmes avaient pour responsabilité principale de s’occuper des soins. Cela leur a donné l’habitude de développer et d’entretenir des relations, ce qui explique pourquoi elles ont aujourd’hui tendance à privilégier les indices expérientiels, relationnels et hédoniques lorsqu’elles font leurs courses. Les hommes, eux, se concentrent plutôt sur les objectifs et les fonctionnalités essentielles d’un produit.

Certaines différences entre les sexes sont dérivées de la division du travail antérieure. Ainsi, les hommes ont développé leurs compétences de navigation à longue distance, tandis que la cueillette de plantes a fourni aux femmes une mémoire spatiale et une cognition supérieure sur les emplacements proches. Plus précisément, la recherche de plantes comestibles avait donné aux femmes certains avantages cognitifs dans la mémorisation de l’emplacement de divers objets, l’enregistrement des caractéristiques détaillées d’un environnement inconnu et familier, une meilleure mémorisation et une meilleure attention aux stimuli nouveaux ou inhabituels que les hommes. En d’autres termes, comme les femmes ancestrales étaient responsables de l’approvisionnement en nourriture statique, elles étaient plus susceptibles de pénétrer les territoires voisins et de tester de nouvelles ressources consommables, telles que des plantes, des fruits, des œufs ou des insectes. Ces activités les ont aidées à développer des avantages considérables dans la mémoire spatiale et le comportement de recherche de variété, et ces traits sont maintenant observables chez les femmes d’aujourd’hui. Par exemple, les études actuelles montrent que les femmes interrogées se souviennent mieux de divers points de repère que les hommes.

De manière générale, les arguments évolutifs suggèrent que les femmes devraient être plus ouvertes aux marques inconnues. Selon ces arguments, les femmes seraient plus enclines que les hommes à acheter des produits nouveaux et inconnus. Ceci est donc l’hypothèse de cette étude.

 

Quelle est l’influence du genre face à la fiabilité perçue des marques inconnues ?

Si les femmes sont plus susceptibles que les hommes d’acheter des marques inconnues, on peut se demander quels mécanismes cognitifs sous-tendent ces effets. Une explication possible est que les femmes ont évolué pour percevoir les ressources inconnues comme plus fiables que les hommes. En d’autres termes, compte tenu des pressions environnementales exercées sur les cueilleurs ancestraux pour qu’ils fournissent une nourriture statique suffisante et variée, les femmes pourraient avoir développé des prédispositions perceptives à accorder plus de confiance aux consommables d’origine inconnue. Pourtant, des recherches antérieures montrent déjà que les femmes contemporaines sont plus ouvertes à la nouveauté et aux innovations que les hommes (Vilches-Montero et al., 2018) ; les femmes aiment explorer les options (Mitchell et Walsh, 2004), et elles présentent donc plus de comportements de recherche de variété que les hommes (Durante et Arsena, 2015).

La fiabilité pourrait servir de mécanisme plausible derrière les effets des marques inconnues. La fiabilité perçue est la perception qu’un objet (par exemple, une marque) soit capable de fournir des affirmations ou des avantages impartiaux, valides et crédibles. C’est la mesure dans laquelle on perçoit quelque chose comme crédible et véridique. Une perception subjective de la fiabilité joue un rôle persuasif important dans le marketing et la vente au détail, car elle détermine si l’on agirait sur certains messages ou offres.

Si les personnes ont confiance en une source (par exemple, une personne qui fait de la publicité pour un produit, une marque ou une personne qui recommande un produit en ligne), elles sont plus susceptibles d’accepter ce que cette source dit, de l’aimer et d’acheter ce qu’elle recommande. La fiabilité est donc une chose qui peut influencer les attitudes et les intentions d’une chacun.

D’après tout ce que nous avons abordé, les femmes auraient tendance à avoir plus confiance envers les marques inconnues, ce qui pourrait les amener à avoir des réactions plus positives d’achat. Cela serait dû au fait que les femmes trouvent ces marques plus dignes de confiance. Selon la théorie de l’intention comportementale, cela signifie que les femmes sont plus susceptibles que les hommes d’acheter des produits de ces marques inconnues.

 

Résultas de l’étude

Deux études ont été menées pour vérifier ces réflexions et tester les effets d’interaction entre le sexe et les marques (in)connues sur les intentions d’achat. Une analyse de médiation en série modérée a montré une interaction significative entre la marque et le genre sur la fiabilité, et elle a révélé un effet médiateur significatif de la confiance et des attitudes envers la marque sur les intentions d’achat. Plus précisément, les femmes accordaient plus de confiance à une marque inconnue que les hommes. Une plus grande fiabilité perçue était associée à des attitudes envers la marque plus favorable, de sorte que les femmes accordaient plus de confiance aux marques inconnues, et cela les a aidées à développer des attitudes plus positives envers la marque, ce qui a entraîné des intentions d’achat plus fortes. De plus, il a été trouvé un effet d’interaction significatif entre le sexe et la marque (in)connue sur les intentions d’achat. Les femmes ont déclaré une intention plus forte d’acheter une marque inconnue que les hommes, et les attitudes positives envers la marque étaient liées à des intentions d’achat plus fortes. En somme, les femmes interrogées ont accordé plus de confiance à une marque inconnue, ce qui a davantage médiatisé leurs attitudes positives, et cela a entraîné des intentions d’achat plus élevées.

Cela démontre que les femmes sont plus enclines à acheter des marques inconnues que les hommes. Ces études utilisent des concepts dérivés de la psychologie évolutionniste pour expliquer pourquoi les femmes réagissent différemment. Les résultats nous éclairent donc sur les fonctions adaptatives de la connaissance des marques et contribuent à la discussion récemment développée parmi les chercheurs évolutionnistes.

 

Que peut-on tirer de ces résultats ?

Photo by Kaleidico

 

Ces études nous fournissent des informations d’une incroyable richesse, quel que soit votre secteur d’activité ou votre spécialité. En effet, l’effet du sexe et des marques (in)connues a été testé sur quatre catégories de produits présentant diverses caractéristiques et durabilités liées au sexe. Les résultats étaient similaires pour tous les produits examinés. Aucune différence n’a été constatée entre les produits stéréotypés masculins (comme la bière), les produits non sexués (comme les aliments pour animaux de compagnie), les biens durables (comme la voiture) et les biens de consommation emballés (comme le dentifrice). Aucune différence n’a également été observée entre les échantillons ayant des antécédents culturels distincts. De tels résultats offrent donc une grande valeur de généralisation et peuvent être applicables à divers marchés ou offres. Nous pouvons donc en conclure que les nouvelles marques ont plus de chances de réussir sur le marché en ciblant les femmes plutôt que les hommes.

 

Les limites d’une telle conclusion.

La recherche actuelle suggère que les hommes seraient plus susceptibles que les femmes d’acheter des marques inconnues. Cela peut être expliqué de deux manières. Premièrement, d’autres enquêtes montrent que les tendances à prendre des risques plus élevés chez les hommes peuvent être principalement observées lorsque la motivation de l’accouplement est activée. Deuxièmement, l’étude actuelle a utilisé des marques connues par rapport à des marques inconnues dans ces catégories de produits qui restent plutôt familières pour tous les répondants. En effet, un processus d’achat de marques inconnues dans des catégories de produits familiers comporte un risque relativement faible. Résultats à nuancer !

 

Conclusion

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