L'ÉPISODE

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De nombreuses recherches en marketing se sont concentrées sur les raisons et les conséquences de la consommation verte, mais peu d’entre elles ont étudié la conception même des logos de ces marques dites vertes. Alors, si vous avez une marque engagée pour l’environnement et que vous êtes en pleine réflexion sur votre logo, cet épisode est à ne rater sous aucun prétexte ! Nous allons voir comment les logos arrondis ou anguleux sont perçus par les consommateurs. Vous ne le saviez peut-être pas encore, la forme de votre logo influence grandement la perception de votre marque !

LA POTION

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Notre but est d’inspirer nos auditeurs en recueillant la parole de dirigeants visionnaires, qui par leurs parcours ou leurs entreprises, ont su créer des marques à contre-courant. En d’autres termes, nous voulons faire émerger des solutions pour réinventer sans cesse l’expérience de marque, être au plus proche du public et tendre vers une économie plus éthique. De l’expertise pur jus et des conseils à la tonne, c’est chaque semaine dans notre podcast La Potion.

TRANSCRIPTION

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De nombreuses études ont montré que les consommateurs ont tendance à associer les produits verts à des attributs abstraits. Le « Vert » est associé à des caractéristiques environnementales telles que « l’harmonie environnementale » et « l’impact environnemental minimal ». Et il faut ajouter que le terme « vert » est également associé à des caractéristiques humaines abstraites, telles que la bonté, l’honnêteté, l’humilité et la féminité.

 

1. Voyons donc comment suggérer l’idée d’une entreprise verte / écologique ?

Avant de vous attaquer à la forme, vous pouvez penser autrement le naming de votre marque s’il n’est pas trop tard. La première idée serait de suggérer de manière directe l’aspect écologique de votre marque dans votre nom en utilisant des mots tels que “green ou vert”. Par exemple la marque “L’arbre vert” utilise cette stratégie. Si en revanche, vous ne souhaitez pas utiliser de termes directs, vous pouvez mettre l’accent sur des consonnes sourdes qui auront tendance à transmettre plus efficacement l’aspect vert de votre marque que les consonnes sonores. Par exemple, Etopal fonctionnera mieux que Edopal.

Une fois votre nom déterminé, vous pouvez également suggérer cette dimension écologique et verte dans votre logo en utilisant des images en lien avec la nature. Par exemple en utilisant des références au ciel, à la végétation et aux animaux. Pour reprendre notre exemple de L’arbre vert, ce dernier utilise bien évidemment l’image de l’arbre.

Concernant les couleurs, en lien avec le type d’imagerie utilisée on préférera des couleurs comme le blanc, le vert et le bleu.

Mais quand est-il de la forme même du logo ? Doit-on utiliser des formes plutôt angulaires ou arrondies ?

Il est possible que les consommateurs ne fassent pas confiance aux marques qui affirment directement être écologiques dans leur texte. Ils pourraient douter de l’authenticité de ces affirmations et des motivations des marketeurs. C’est pourquoi il est peut-être plus efficace de communiquer cela de manière indirecte. On suppose que de communiquer sur le caractère écologique d’une marque à travers la forme de son logo est plus subtil que de le dire directement dans le texte. Cependant, il est difficile de communiquer le caractère écologique d’un produit, car le concept est abstrait. Les logos de marque peuvent donc transmettre des significations élaborées à travers de simples caractéristiques visuelles. Le but de cet épisode est de savoir quelles caractéristiques visuelles conviennent le mieux à un logo de marque écologique. Quelle est la forme parfaite d’un logo de marque verte : Anguleux ou arrondi ?

 

2. Forme angulaire VS forme arrondie

De manière générale, les formes angulaires sont liées à l’idée de confrontation, quand les formes arrondies sont liées au compromis. Ainsi, les personnes de natures très indépendantes et qui ont tendance à affronter les conflits auront une préférence naturelle pour les logos aux formes angulaires. À l’inverse, les personnes plus dépendantes et enclines à faire des compromis auront une préférence naturelle pour les logos aux formes arrondies.

Jiang et al. ont étudié comment la forme (angulaire ou arrondie) d’un logo de marque influence ce que les consommateurs pensent des caractéristiques physiques et psychologiques du produit. Ils ont découvert que les gens pensent que les produits avec des logos de marque angulaires sont plus durs et plus durables, alors que les produits avec des logos de marque circulaires sont plus doux et plus confortables. Et les logos de marque circulaires sont perçus comme plus sensibles.

Globalement, les logos aux formes angulaires activent notre perception de la compétence et de la performance. Ces formes seront donc plus appropriées aux entreprises pour qui la performance est un point clé ou de différenciation. Les logos aux formes arrondies activent notre perception chaleureuse et s’adaptent plus facilement aux environnements de loisirs.

 

3. Formes & perception du genre

Revenons-en désormais aux logos des marques vertes. Est-ce que la perception du consommateur envers les formes utilisées pour les logos de marques vertes est également influencée par la perception du genre ? Nous allons tâcher d’être un peu plus clairs. Pour résumer, les formes angulaires ont une connotation plus dure. Elles sont alors rattachées à la masculinité, à l’homme. De l’autre côté, les formes arrondies ont un caractère plus doux. Ce dernier est ainsi lié à la féminité, et donc à la femme.

Dans une étude menée en 2016, Brough et al. constatent que les individus ont un stéréotype selon lequel la consommation verte est féminine. Pourquoi ? Car la plupart des publicités environnementales utilisent des polices et des couleurs féminines pour montrer de la chaleur et un souci de l’environnement. C’est de cette manière, entre autres, que les stéréotypes se créent et s’installent durablement. La plupart des produits verts sur le marché ciblent une clientèle féminine, en particulier les produits de santé et de nettoyage. Étant donné que les logos de marque arrondis sont considérés comme plus féminins que les logos anguleux et que la féminité est liée à la consommation verte, les consommateurs peuvent trouver les logos de marque arrondis plus appropriés pour les marques vertes.

La première hypothèse est que Les formes d’un logo influencent notre perception verte que l’on a d’une marque.

La deuxième hypothèse suppose que cette perception verte de la marque est influencée par des attributs de genre. Les logos de marque arrondis sont considérés comme plus féminins et appropriés pour les marques vertes.

 

4. Mais quelle est l’Influence des stereotypes sur la perception des formes ?

En effet, du constat précédent, il est intéressant de voir pourquoi telle forme est associée à tel genre. Car la perception du genre influence la perception de chaleur et de compétence. La catégorie de la chaleur contient les bonnes intentions (par exemple, l’honnêteté, la convivialité et la gentillesse), tandis que la catégorie de la compétence contient la capacité d’atteindre des objectifs (par exemple, l’efficacité). Ces deux catégories sont généralement appréciées pour évaluer les femmes et les hommes. Par exemple, les femmes elles-mêmes mettront l’accent sur la chaleur de leur caractère parce que cette emphase est d’une forte désirabilité sociale. Des recherches sur les stéréotypes de genre ont révélé que les femmes sont considérées comme plus chaleureuses que les hommes (Eckes, 2002). De plus, les gens considèrent que les femmes sont plus appropriées que les hommes pour les professions qui accueillent des traits de chaleur, comme les infirmières et les serveuses (Yu, 2003). De ce constat, on peut supposer que les consommateurs trouveront une marque plus chaleureuse si le logo de la marque est arrondi, car une forme arrondie active la perception féminine de ce dernier.

Ensuite, la perception chaleureuse d’une marque peut affecter la perception verte qu’en ont les consommateurs. La consommation verte est altruiste et chaleureuse, car elle se soucie non seulement de soi, mais aussi des autres. Elle coûte souvent plus cher et sacrifie davantage la performance du produit. Et il y a un lien à faire entre la consommation verte et la perception de chaleur. Par exemple, les gens pensent que ceux qui consomment des produits verts sont plus altruistes que ceux qui n’en consomment pas; les individus qui s’imaginent protéger l’environnement se considèrent plus chaleureux, bienveillants et serviables. Par conséquent, les caractéristiques qui rendent une perception chaleureuse peuvent être considérées comme plus appropriées pour les produits verts.

La 3e hypothèse est donc qu’il se pourrait que la forme d’un logo affecte la perception verte des consommateurs selon les multiples effets de médiation de la perception de genre et selon la perception de chaleur. Les logos de marque arrondis seront considérés comme plus féminins, plus chaleureux et plus appropriés pour les marques vertes.

 

5. Voyons donc maintenant quelques études pour mettre à l’épreuve nos 3 hypothèses.

La première étudie l’effet de la forme (angulaire ou arrondie) sur la perception verte des consommateurs. La seconde étude teste les multiples perceptions du genre et de la chaleur.

Alors, l’étude 1 montre que les participants ont une préférence plus forte pour les logos de marque arrondis. Les résultats soutiennent la première hypothèse selon laquelle les consommateurs considèrent que les logos de marque arrondis sont plus appropriés pour les marques vertes que les logos de marque anguleux.

Les résultats de l’étude 2 indique que les logos arrondis sont considérés comme plus chaleureux, plus féminins et plus appropriés pour les marques vertes que les logos anguleux. Pourtant cette étude ne confirme pas la troisième hypothèse. Cela signifie que la forme des logos de marque n’affecte pas directement la perception verte des consommateurs à travers la perception de genre, mais à travers les multiples effets de médiation de la perception de genre et de la perception chaleureuse.

Conclusions de l’étude

Il est souvent délicat de véhiculer directement le vert dans le marketing de marque, car les consommateurs se méfient parfois de la motivation environnementale des marketeurs. L’utilisation de stimuli auditifs ou visuels subtils pour transmettre le caractère vert d’une marque peut affaiblir les soupçons et la résistance des consommateurs, atteignant ainsi l’objectif marketing souhaité. Les résultats ont montré que les caractéristiques auditives des noms de marque peuvent transmettre indirectement les attributs écologiques de la marque via des associations métaphoriques. Notre but ici était de voir les moyens d’influencer indirectement les perceptions écologiques des consommateurs grâce aux caractéristiques visuelles des logos de marque. Quand on examine comment la forme des logos de marque influence la perception verte des consommateurs à travers le genre et la perception chaleureuse, c’est une pierre supplémentaire que nous posons sur la réflexion de l’image de marque. Il en ressort que la forme peut véhiculer des significations métaphoriques. Des signaux sensoriels subtils peuvent communiquer efficacement le caractère vert d’une marque.

Il en ressort que de multiples caractéristiques physiques influencent la perception écologique d’une marque à travers la perception des caractéristiques humaines, telles que la chaleur et la moralité. Les consommateurs se connectent aux marques d’une manière qui ressemble à la façon dont les humains se connectent, et les consommateurs perçoivent les marques de la même manière qu’ils perçoivent les humains. Les gens déduisent souvent les caractéristiques psychologiques internes d’une personne de ses caractéristiques physiques externes. Il en est de même avec les consommateurs qui déduisent les caractéristiques humaines d’un produit à partir de ses caractéristiques physiques.

6. Toutes les marques vertes doivent-elles proposer des logos arrondis ?

La stratégie consistant à utiliser la forme pour transmettre des significations indirectes peut être largement utilisée par les marques. En effet, les significations données à une forme sont relativement plus universelles que les significations données par un nom ou un son. Les différences de prononciations entre plusieurs langues peuvent fragiliser sa globalisation si une entreprise choisit une stratégie auditive pour promouvoir sa marque. C’est pourquoi, globalement, les entreprises vertes peuvent donner la priorité aux formes arrondies lors de la création de leur logo. Toutefois, il y a certaines nuances auxquelles il est important de faire attention ! Ce n’est pas parce que vous êtes une marque verte que vous devez foncer tête baisser dans la conception d’un logo aux formes arrondies. Encore une fois, votre logo doit refléter vos produits, vos valeurs, mais surtout évoquer les bonnes émotions aux bonnes personnes.

Il y a certains messages que les spécialistes du marketing peuvent ne pas vouloir communiquer lors de la commercialisation d’un produit ; si des perceptions inappropriées étaient tirées de la mauvaise forme, les stratégies de marketing pourraient être contre-productives. Par exemple, les clients masculins hétérosexuels peuvent ne pas être un objet approprié des marques vertes avec des logos arrondis. Il en ressort que les logos de marque arrondis conviennent mieux aux marques vertes que les logos anguleux, mais qu’ils sont également considérés comme plus féminins et plus chaleureux. Compte tenu du stéréotype vert féminin, les consommateurs masculins peuvent refuser d’utiliser des produits verts. Comme les logos de marque arrondis sont associés à la féminité, l’utilisation de produits avec de tels logos peut menacer la masculinité des hommes hétérosexuels. De plus, l’utilisation de logos de marque arrondis dans les organisations à but non lucratif peut être la cerise sur le gâteau, car les organisations à but non lucratif mettent l’accent sur des attributs plus chaleureux. Inversement, les attributs chaleureux peuvent entrer en conflit avec certains types de produits.

Par exemple, dans les scénarios d’hostilité et de compétition, l’agressivité est préférée à la chaleur. Pour de tels produits, les consommateurs n’ont pas besoin d’allouer des ressources cognitives excessives pour traiter l’information. Par exemple, il faut peu d’efforts pour décider d’acheter un nettoyant ménager respectueux de l’environnement. Dans ce cas, lors de la promotion d’un produit à faible implication, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la forme des logos de la marque comme un moyen subtil de communiquer l’écologie. La forme des logos influence les clients en fournissant des indices heuristiques sur le produit. Cependant, pour les produits verts à forte implication, par exemple les voitures chères, l’utilisation de la forme des logos de marque pour renforcer le caractère écologique peut ne pas être suffisant ni utile.

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