#079 – Comment promouvoir sa marque auprès des adolescents sur Instagram ?

L’effet de halo et influenceurs

Photo by John Caroro

Il existe différentes façons de toucher les consommateurs sur les réseaux sociaux : la publication de contenu de valeur ou tout simplement la publication d’influenceur. Parlons de ces influenceurs. Ils portent ce nom, car leur rôle est d’influencer les attitudes du public à travers leurs publications. Ils construisent des bases d’abonnés importantes et stables et ont une influence significative sur ces abonnés dans leurs décisions d’achat. Et les marques ont su exploiter à ce moment ce qu’on appelle le biais de halo. Les consommateurs développent des préférences pour des produits qu’ils n’ont jamais utilisés uniquement parce que l’influenceur qu’ils chérissent en fait les louanges. Comment quelqu’un qu’on admire, qui est beau et qui a réussi pourrait nous mentir ? C’est une preuve sociale redoutable.

Publicité non traditionnelle

Ici, nous ne sommes plus dans un cadre publicitaire classique, car c’est bien de publicité qu’il s’agit. Demandons-nous alors comment les adolescents font face à la publicité non traditionnelle. Des études ont montré qu’ils ont souvent du mal à traiter ces publicités de manière critique. Ces publicités interactives, personnalisées et cachées dans du contenu divertissant peuvent être difficiles à repérer pour les adolescents. Pour faire face de manière critique à la publicité, ces adolescents doivent reconnaître la publicité en tant que telle et posséder une connaissance suffisante des différentes tactiques publicitaires pouvant être mises en oeuvre pour les persuader. À mesure qu’ils développent une grille de lecture publicitaire en fonction de leur âge et de leur expérience avec la publicité, les adolescents peuvent être plus souvent sujets à la persuasion subconsciente que les adultes. La limite entre la fiction et réalité s’estompe. La force de l’influenceur est de faire passer une publicité pour un simple conseil d’ami.

Comme pour la législation sur les photos publicitaires qui oblige désormais les annonceurs à indiquer si le modèle est retouché, les pouvoirs publics ont réagi. Certains pays ont donc mis en place des initiatives pour améliorer la reconnaissance de la publicité par les consommateurs. Par exemple, en Europe, plusieurs initiatives précisent en outre que le marketing d’influence doit être correctement divulgué. Alors que les messages de marque sponsorisés sont clairement marqués comme tels sur les réseaux sociaux, la pratique consistant à divulguer les messages d’influenceur sponsorisés n’a été mise en oeuvre que récemment. Suite à cette nouvelle législation, il serait intéressant de voir si les contenus annoncés clairement comme sponsorisés sont moins efficaces ou non sur les adolescents. Il est difficile de savoir si les adolescents réagissent différemment au contenu commercial publié par les marques elles-mêmes par rapport à celui des influenceurs lorsque les deux sont correctement divulgués. De Jans, Cauberghe, et al. dans une étude de 2018 ont constaté que les adolescents peuvent plus facilement reconnaître un vlog sponsorisé divulgué comme une publicité par rapport à un vlog non annoncé en tant que tel. Néanmoins, les scores de reconnaissance publicitaire sont plutôt faibles dans leur étude, ce qui indique que la plupart des adolescents ne sont pas conscients qu’ils sont exposés à de la publicité malgré la présence d’une annonce claire que le contenu est sponsorisé.

Influenceur sponsorisé versus publications de marque sur Instagram

Photo by Mateus Campos Felipe

Intéressons-nous aujourd’hui simplement à Instagram. C’est une plate-forme avec plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels actifs. Ce réseau est fréquemment utilisé pour exposer du contenu sponsorisé. L’un des motifs les plus importants pour s’engager avec Instagram est que la plate-forme permet aux gens d’établir et de maintenir des relations sociales avec d’autres utilisateurs qui partagent des intérêts et des besoins similaires. Ainsi, les gens partagent souvent des images liées aux marques afin de partager leurs expériences de consommation. Cette fonction est intéressante pour les annonceurs qui souhaitent établir des liens et des relations plus personnelles avec ses clients.

Il existe deux tactiques publicitaires populaires que vous pouvez mettre en oeuvre sur Instagram : les messages de marque sponsorisés et les messages d’influence. Le premier fait référence aux marques qui paient le site de réseautage social pour promouvoir leurs marques auprès de groupes cibles spécifiques. Plus précisément, Instagam veille à ce qu’une publication apparaisse sur les flux d’individus appartenant au groupe cible, tels que les mères qui travaillent, les hommes intéressés par le sport ou les jeunes adolescents. Les publications d’influenceurs sponsorisés font elles référence aux accords commerciaux que les marques concluent avec des Instagrammers influents (par exemple, en leur envoyant des produits gratuits, en les invitant à des événements spéciaux ou en les payant) et qui ont de larges bases d’abonnés et une influence importante sur les décisions de consommation de leurs abonnés. En retour, ces influenceurs publient de courtes vidéos ou des images sur leurs stories ou leurs flux, dans lesquelles ils présentent, louent ou commentent le produit d’une marque et tentent de convaincre leurs abonnés d’aimer et d’acheter la marque. Diverses stratégies peuvent être appliquées pour endosser une marque via des publications d’influenceurs, et plus récemment, Instagram a même commencé à offrir aux utilisateurs la possibilité d’acheter immédiatement les produits d’une marque en ajoutant un bouton d’achat à la publication d’un influenceur. Instagram expérimente en outre l’affichage de publications d’influenceurs sponsorisées sur les flux d’utilisateurs qui ne suivent pas ces influenceurs.

En résulte que le marketing d’influence est plus efficace que la publicité traditionnelle. Cela est dû au fait que les individus ne sont pas conscients qu’ils sont exposés à du contenu sponsorisé. Le contenu commercial est fortement intégré dans le contenu divertissant d’un flux Instagram, ce qui rend difficile pour les utilisateurs de savoir si l’influenceur recommande vraiment quelque chose en raison de son opinion personnelle ou à cause d’un accord commercial. Et chose encore plus puissante, les adolescents ont plus de difficultés à reconnaître ce type de publicité, car leur culture publicitaire n’est pas encore complètement développée. D’où la nécessité d’indiquer clairement qu’il s’agit de contenu sponsorisé.

Indication publicitaire sur Instagram

Les réglementations récentes ont conduit à une ère dans laquelle l’utilisation des divulgations publicitaires devient une exigence à la fois pour les entreprises qui font de la publicité sur les réseaux sociaux et pour les influenceurs qui intègrent le parrainage dans leurs publications sur les réseaux sociaux. Lorsque les marques font de la publicité sur Instagram par le biais de publications de marque (c’est-à-dire que les marques paient Instragram pour présenter leurs publications à un public cible spécifique), la publicité est automatiquement annoncée en pratique par la mention publicitaire « Sponsorisé ». Cette annonce est placée sous le nom de la marque et au-dessus de la photo publiée. Alors qu’Instagram offre aux influenceurs la possibilité de marquer une entreprise, ce qui se traduit par l’inclusion de la mention « Partenariat rémunéré avec telle marque », les influenceurs indiquent généralement leurs publications sponsorisées en incluant un hashtag (par exemple, #sponsored, #ad).

Admiration des sources

L’admiration est un sentiment important qui influence la manière dont les gens apprécient les personnes qui font la publicité pour les produits qu’ils aiment. L’admiration est décrite comme une émotion « dirigée vers les autres dont la compétence ou la vertu est exceptionnelle, mais peut encore être expliquée, égalée ou même dépassée ». Basil en 2012 révèle l’importance de l’admiration pour expliquer l’efficacité publicitaire et suggère que l’admiration est fortement liée à l’identification. Dans une recherche sur les influenceurs, Uzunoglu et Kip en 2014 ont déterminé que l’une des principales raisons pour lesquelles les utilisateurs suivent les blogueurs Instagram est une combinaison d’admiration et de sentiments de connexion à l’influenceur. Les influenceurs utilisent les médias sociaux pour se rapprocher de leurs abonnés et leur donner l’impression de les connaître. Cette relation est appelée “intimité performative” ou “interaction parasociale”. Les réseaux sociaux permettent aux influenceurs de montrer les meilleurs moments de leur vie, ce qui rend leur vie désirable pour les abonnés.

A un âge sensible, les publications sur Instagram sont plus susceptibles de générer des impressions fortes chez les adolescents, car ils admirent les influenceurs qu’ils suivent et aspirent à atteindre leur mode de vie, qui est généralement perçu comme étant palpitant, heureux et luxueux. Les adolescents veulent être ou se comporter exactement comme les influenceurs, ce qui est une condition qui fait référence à une identification par désir. Les adolescents sont donc moins susceptibles de s’identifier aux marques, car elles ne signalent pas directement les modes de vie ou les comportements auxquels les adolescents peuvent s’identifier ou aspirer.

En somme, les publications d’influenceurs ont tout pour générer une plus grande admiration que les publications de marque.

Crédibilité des sources

Photo by Grzegorz Walczak

Mais est-ce pourtant le cas ? Se pose donc la question de la crédibilité de la source. Celle-ci est composée de deux aspects : l’expertise et la fiabilité. L’expertise fait référence aux connaissances, à l’expérience et aux compétences de la source, tandis que la fiabilité fait référence à l’honnêteté, à l’intégrité et à la crédibilité de la source.

Les influenceurs sont des personnes qui ont beaucoup d’abonnés sur les réseaux sociaux. Ils semblent promouvoir ou parler de produits dans des contextes authentiques et réels. Cela peut donner l’impression qu’ils donnent simplement leur opinion honnête sur un produit ou une marque. Parfois, il n’est pas clair si un influenceur est payé par une marque pour promouvoir un produit. Cela peut faire croire que le contenu est aléatoire.

Les influenceurs sont des personnes qui peuvent être considérées comme des endosseurs crédibles d’un message. Les influenceurs sont aujourd’hui plus crédibles que les célébrités. De plus, les influenceurs peuvent accroître leur crédibilité en publiant une photo dans laquelle ils utilisent un produit.

Comment les évaluations de la source affectent les évaluations de la marque ?

Si les gens admirent la source d’une publicité, cela a un impact sur l’efficacité de la publicité. En particulier, Silvera et Austad (2004) ont examiné comment les caractéristiques et l’appréciation de l’influenceur affectent les attitudes des gens envers le produit. Ils ont révélé que l’admiration de la source, associée au sens du style, prédit les attitudes des gens envers l’influenceur, qui à leur tour affectent positivement leurs attitudes envers le produit. Les personnes admirées jouent donc un rôle important en encourageant les autres (qui les admirent) à s’efforcer d’atteindre certains objectifs. Dans le contexte de la marque, les personnes admirées qui font la promotion de certaines marques influencent leurs admirateurs à suivre leur exemple et, par conséquent, dirigent leurs évaluations de la marque promue.

Et ce sont les adolescents qui sont les plus susceptibles de copier les comportements qu’ils voient chez les autres, surtout s’ils admirent cette personne. C’est ce que suggère la théorie de l’apprentissage social de Bandura et Walters de 1977. De plus, Lee et Watkins en 2016 ont trouvé que le fait d’avoir une relation parasociale avec une personne influente sur les réseaux sociaux a un impact positif sur la façon dont les adolescents perçoivent une marque. Cela signifie que si les adolescents voient une personne qu’ils admirent promouvoir un produit sur les réseaux sociaux, ils sont plus susceptibles de bien évaluer ce produit.

Les publications d’influenceurs sponsorisées génèrent une plus grande admiration de la marque par rapport aux publications des marques. Cela conduit à une plus grande notoriété de la marque et à une plus grande appréciation de celle-ci.

Mais que se passe-t-il lorsque le contenu d’un influenceur est annoncé clairement comme sponsorisé ?

On constate que les adolescents acceptent les parrainages au sein des publications des influenceurs lorsqu’ils sont assez équilibrés avec un contenu éditorial. Et ils expriment ainsi de la compassion envers les influenceurs. L’attitude des consommateurs envers une publication sponsorisée n’est pas affectée négativement lorsque les blogueurs révèlent leur lien matériel avec une marque.

Nous nous attendons donc que l’impact d’une publication de marque par rapport à un influenceur sur la crédibilité de la source dépende de la capacité des adolescents à reconnaître la publicité. En particulier, lorsque les adolescents ne reconnaissent pas la publication comme une publicité, nous nous attendons à ce que les influenceurs soient perçus comme plus crédibles que les marques.

Autre point, les publications d’influence sponsorisées peuvent fonctionner de la même manière que les témoignages de personnes lambda, également appelés bouche-à-oreille électronique (eWOM). En tant que consommateurs, nous n’avons aucun agenda caché, et nos avis sont donc perçus comme honnêtes, donc crédibles. C’est la même chose pour les influenceurs qui s’adressent aux adolescents. Ils sont perçus comme des juges plus objectifs de la marque que la marque elle-même, et ce, car ils n’y voient pas le lien commercial entre la marque et l’influenceur. Dans ce cas, les adolescents ne se sentent pas manipulés et pensent plutôt que l’influenceur veut simplement partager ses marques préférées avec sa base de followers.

Que peut-on en conclure ?

Les marques qui font de la publicité sur les réseaux sociaux ont été récemment incitées à reconsidérer l’éthique de leurs techniques, notamment en ce qui concerne la transparence de la nature sponsorisée de leurs publications. L’objectif de cet épisode était de mieux comprendre les sources que les marques devraient utiliser pour faire de la publicité auprès d’adolescents dans ce nouveau contexte publicitaire, où les divulgations de parrainage sont devenues légalement obligatoires.

Sur les réseaux sociaux, les annonceurs font non seulement la promotion de leurs produits ou marques via des messages sponsorisés provenant de leurs propres canaux de marque (par exemple, leurs pages de marque sur Facebook ou Instagram), mais utilisent également des tiers pour faire passer leurs messages, en outre, des influenceurs. La source du message publicitaire peut donc être importante à prendre en compte pour s’assurer de l’efficacité des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux.

Nous voyons bien deux sources de publications sponsorisées sur Instagram (c’est-à-dire, à savoir les publications d’influenceurs et les publications de marque). Et lorsqu’on se concentre sur diverses sources de messages sponsorisés sur Instagram, on observe les avantages et les inconvénients de l’utilisation des publications sponsorisées d’influenceur et de page de marque.

Ce que nous devons retenir, c’est que les adolescents sont capables de reconnaître l’intention persuasive des messages de marque et des messages d’influenceurs sponsorisés. Ils sont néanmoins capables de reconnaître les sources des posts d’influenceurs sponsorisés.

Les messages des influenceurs et des marques déclenchent deux types d’effets de source. Les influenceurs sont une source plus admirée qu’une marque, tandis que les posts de marque sont perçus comme plus crédibles que les posts d’influenceurs.

Ce résultat est conforme à l’étude de Jin et Muqaddam (2019), qui rapporte que la crédibilité de la source (fiabilité et expertise) est plus élevée lorsqu’une marque est la source d’une publication Instagram sponsorisée.

De plus, ces jeunes utilisateurs s’attendent à ce que les marques publient du contenu sponsorisé, car les marques peuvent être considérées comme ayant plus d’expertise et de connaissances sur leurs produits ou services que leurs influenceurs.

Chères marques qui nous écoutent, si vous souhaiter utiliser le marketing d’influence retenez ceci : Choisissez des influenceurs qui sont très admirés par leurs abonnés, cela aura un impact directement positif sur l’appréciation de votre marque. Les adolescents admirent généralement plus les influenceurs que les marques, ce qui se traduit par une plus grande appréciation de la marque. Cependant, il est important de noter que les marques génèrent plus de crédibilité en tant que source et sont perçues comme plus crédibles que les influenceurs.

Et si vous pensiez que d’annoncer qu’un post est sponsorisé affecte négativement les évaluations de la marque, que nenni. Ce n’est pas nécessairement le cas.

Nous insistons lourdement : la source d’un message est très pertinente pour votre marque. Travailler avec des influenceurs pour promouvoir vos produits est un atout magique.

Le futur des partenariats sur Instagram

Photo by Solen Feyissa

Il s’avère que cet épisode tombe à pic. Instagram vient d’annoncer une petite révolution sur sa plate-forme. Fini le temps des approches longues et fastidieuses entre marques et influenceurs. Désormais, avec l’Instagram Creator Marketplace, vous aurez accès à un espace dédié où les créateurs peuvent être découverts, se connecter avec des marques et être payés sur la plateforme. Cet outil unique permettra aux marques et aux créateurs de rechercher des opportunités de partenariat pertinentes entre eux, le tout sans jamais avoir à quitter l’application. L’idée est bien évidemment pompée sur Tiktok qui possède un système semblable.

Une fois qu’une marque a découvert un créateur via la fonction de découverte d’Instagram, elle peut envoyer un message au créateur via la fonction de messagerie de partenariat. À partir de là, les marques peuvent envoyer les détails du projet, y compris les livrables nécessaires, les tarifs et faciliter les paiements (aucune négociation avec les gestionnaires n’est requise !).

Conclusion

Ceci est le dernier épisode de la saison 2 de La Potion ! Nous espérons que vous avez apprécié nos rendez-vous du mardi. En tous cas, vos retours nous poussent plus que jamais à faire de cette émission quelque chose d’unique. Chaque épisode demande une préparation conséquente. Pourtant, préparez-vous à une formule encore plus puissante à la rentrée ! D’ici là, profitez de vos vacances pour les uns. Et pour les guerriers que ni le temps ni les évènements n’arrêtent, on révise son guide complet de la création de marques, disponible gratuitement sur notre site hermits.fr.

N’oubliez pas, une potion est un secret bien gardé !